探讨礼品粽发展之道

随着端午节的临近，礼品粽子逐渐摆上各大商超的柜台，福利粽也催生出了一大批粽子团购网站，粽子市场呈现出蓬勃发展的良好态势，于是，粽子何时赶超月饼成了行业共同关注的话题。在粽子踏进礼品行列之后，包装日渐“豪华”也开始为人诟病，人们纷纷大呼，粽子越来越像月饼，而如何有效规避月饼市场曾有过的错误，成了众多粽子生产企业共同面临的问题。

【商机探讨】 粽子踏入礼品行列

过去，端午节的粽子大部分都是消费者自己吃，很少作为礼品送人，大约到了2004年、2005年，把粽子当做节日礼品送人的情况越来越多。各粽子生产企业及销售商灵敏地发现，粽子开始踏入礼品行列。

现象之一：粽子越来越高端

上海市民钱女士，祖籍浙江嘉兴，从小闻着粽香长大的她一直对粽子情有独钟，隔三差五就会想到吃几个粽子。买来买去，她发现粽子越做越高端了。

“用料越来越讲究，品种越来越齐全，价格也越来越高昂，更主要的是，从2005年前后开始，粽子包装也变得豪华起来，几百元的粽子礼盒已不再罕见。”钱女士感慨地说。

伴随着端午脚步的临近，在大润发、沃尔玛、华润万家等各大连锁超市分布于各地的商超里，粽子成了最热销的商品，无论是常见的八宝粽，还是顶级的鲍鱼粽、海鲜粽，几乎都可以觅到踪影。

在郑州人民路丹尼斯超市的粽子销售区，营业员告诉记者，今年端午节粽子品种将更多，既有北方人喜欢吃的蜜枣粽、花生粽等，也有南方人喜欢的栗子鲜肉粽、叉烧粽等及海鲜、香芋等新口味的粽子。“价格高低各不同，除了散称的，礼盒装从几十元到几百元不等。”

现象之二：礼品粽子成为新宠

在近几年的端午节粽子展台上，商家们在包装上费尽心思，从传统食盒、迷你礼袋到木匣、竹筒、竹篮等，可谓材质百变、形象百变。内容上，除了包装精美的粽子外，还搭配了酒、糕点、咸鸭蛋等礼品。

“礼盒粽卖得不错，到了端午节前一周时间，平均每天都能卖出四五十盒甚至更多。”上述营业员说。

此外，北京稻香村、全聚德，上海杏花楼，广州酒家等传统餐饮企业及元祖食品等连锁饼店，也纷纷涉足粽子礼品市场。北京苏稻食品有限公司营销总监庞博表示，他们公司之前主要生产糕点、月饼等烘焙类产品，四年前开始投入礼品粽市场，目前礼品粽已成为公司成长最快的产品。“第一年销售才几十万，第二年就超过百万，去年300多万，今年预计会接近700万元。”

销售渠道方面，网上销售也越来越热。“年年有团购网”是河南省郑州市的一家地方性礼品团购网， “网站于2006年创办，最早做的是中秋节月饼和春节年货类礼品团购，2009年，在看到北京、上海等地礼品粽市场成长起来之后，就开始兼做礼品粽子团购。”该网站负责人谢凡说。事实上，目前该类粽子团购网站在全国已是星罗棋布，北京、上海、广州、成都等地皆有。

现象之三：礼品粽带出粽子经济

端午节和中秋节有着越来越多的相似之处，这是很多人的共同感受，尤其是2008年，端午节成为法定节假日之后，粽子礼品化的趋势变得更为明显。

深度挖掘粽子经济的首先是粽子生产企业。南方各地纷纷举办赛龙舟等活动，最大的粽子生产企业五芳斋集团，则通过全国各地六届“中国粽子文化节”的举办扬名海内外，粽子销售已从2008年的4个多亿到2009年的7个亿，再到去年的10个亿，每年以30%~40％的速度递增。“其中功劳最大的是礼品粽深度挖掘。”该公司品牌总监徐炜说。据了解，真空包装粽子在该公司销售中占比高达80%，而真空包装粽的主要终端销售形式就是礼品粽。

此外，糖酒、糕点甚至一些高端消费品则直接被裹进粽盒成为送礼佳品。“去年端午节，我们这里的粽子单笔团购额达到几万元的并不少见。”上述营业员说。

业内人士认为，粽子经济的出现主要是由于商家越来越多地利用民俗节日开发商机，大规模开展促销，引导市场消费所造成。目前端午节的粽子和中秋节的月饼一样，已成为礼品市场的一大品类，并带动其他相关产品的销售。

【市场分析】 粽子五年跟上月饼脚步？

看到粽子经济的发展势头，粽子生产企业铆足了劲要赶超月饼。2010年端午节，在由五芳斋独家冠名于澳门举办的第六届中国粽子文化节上，该公司提出要用五年时间赶超月饼。

目前粽子的市场份额有30亿~40亿元，月饼的份额则超过120亿元，粽子自然有不少地方可以学习月饼。

借鉴一：消费习惯需市场培育

夏克元是浙江省温州市金雨冷食贸易有限公司的总经理，该公司为冷冻食品经销企业，端午临近，不少区域的经销商都开始忙活粽子销售，但他却显得有些例外。原因是几年来，粽子销售在温州一直不温不火，到端午节也表现平平。“这可能与本地的消费习惯有关吧。”

当地一食品原料企业负责人认为，温州人比较富裕，总觉得粽子作为礼品无论是送礼还是发福利分量都轻了点，企业给员工发福利，粽子或者粽子代金券都不太受欢迎。这一方面是因为粽子价格、包装等比不上月饼；另一方面还是宣传推广、市场培育不够。

成都诚信贸易有限公司既经销粽子也经销月饼。该公司总经理陈鹏告诉记者，他目前所代理的粽子大都为知名品牌，五芳斋、三全、龙凤、元祖等都有代理，真空礼品粽销售可占到粽子总份额的60%左右，但粽子销售与月饼相比，“市场依然处于起步阶段”。

陈鹏认为，市场培育需从两个方面着手：一是区域饮食习惯，如常说的“南甜北咸、东酸西辣”，需要粽子生产企业多开发一些地方特色的粽子产品；二是市场引导，同样作为节日食品的月饼，目前已成为中秋节市场上的刚性需求，成为各大企事业单位中秋节的福利必选品。这与中秋节深入人心、月饼包装精美息息相关。

针对此，徐炜表示，今年五芳斋将依据不同地区的不同饮食习惯和不同风俗文化，研究开发粽子口味，设计不同的粽子包装。“如南方人比较细腻认真，对礼品的要求就是精致、高性价比；而北方人粗犷大气，对礼品的要求就是奢华、追求品位，不在乎价格，市场调查中北京人表现尤甚。”

借鉴二：推广手段不可小觑

“粽子市场目前是一家独大，中小品牌夹杂其中；而月饼市场成规模的企业已有十几家，年销售额基本都是上亿十几亿”。 庞博说，粽子需要借鉴一下月饼市场或者春节礼品市场的推广手段。

针对礼品的推广，营销专家安蓝提出四个注意事项。首先是包装。“包装的最高境界，是产品自己实现销售。” 产品包装应当符合节日喜庆的氛围。颜色应当跳跃亮丽，陈列在货架上，要给人喜气洋洋、一团热闹的感觉。如礼盒设计应典雅气派，元素不宜太多。“一个总原则：在成本核算的原则下，怎么漂亮怎么设计”。达到既使购买的人中意，又使赠送对象满意。一个好的礼盒，能产生惊人的销量。

其次是广告。好的礼品广告离不开好的广告语，一句响亮的广告语，可使产品迅速传播，达到家喻户晓的目的。如是电视广告，同时还要配以令人过目不忘的镜头画面，以及一支动听的旋律。

再者是促销团队，一个好的促销团队要具备熟悉产品知识、仪容举止得体、善于营销等基本素质。

最后是软文宣传。礼品市场的宣传手段，除了电视广告等硬广告外，还应当有一套好文章，也就是软文。“这样高空轰炸和地面宣传两相呼应，能起到相辅相成、成倍增长的效果”。保健品脑白金和各大品牌月饼在礼品市场的成功即可归功于以上四个方面。

借鉴三：渠道开发必不可少

在渠道开发方面，商超无疑是月饼大战的最大战场。礼品粽子近几年也表现出类似的趋势。但过于集中的排面，很容易让消费者挑花眼，开发其他渠道成为必然。

月饼的渠道除了商超，目前还有礼品店、蛋糕房、网络等。

对于粽子来说，餐饮渠道首当其冲。销售到餐饮渠道的粽子既可以代替米饭作为主食，又可以当做点心搭配。如五芳斋在嘉兴、上海等地的各个连锁店，以及高速服务区的快餐店都属于此类。杏花楼、广州酒家等则利用自身酒店大做礼品粽文章。

不可忽视的另一大渠道就是团购，营销专家苗国军举例，广东东莞市华美食品有限公司生产的华美月饼，“比上海杏花楼都卖得好”，究其原因在于借助邮政系统团购，一年就可以实现销售一个多亿。

团购还可以开发直销和网络渠道。礼品粽如同月饼，都是节令性产品，购买者除了送礼就是公司福利，于是，定制成了很多企业的首选，直销和网络能够在第一时间满足消费需求。一方面，能够帮助购买者节约成本，同时，能够针对购买需求量身定制，直销和网络有可能在未来的礼品市场逐渐取代传统渠道成为销售渠道的新势力。

谢凡告诉记者，他们的团购网站也是基于上述想法而创办的，目前销售情况非常好。粽子从2009年开始做，2010年即实现销售额三倍增长，今年比去年预计会再翻一番。同时，近两年月饼市场销售额每年也有80%左右的增幅，但利润增幅并不明显，“月饼品牌竞争比较大，市场透明度也更高”。总体来说，他还是对礼品粽市场充满希望，“加上国家的积极引导，三至五年赶超月饼很有可能”。

【问题规避】

粽子发展要绕开两大问题

礼品粽与月饼市场非常相像，回顾月饼市场的发展轨迹，过度包装和回炉馅两大问题也需要粽子企业去规避。

回炉馅：月饼曾经的硬伤

说到回炉馅的问题，庞博表示，月饼市场已比较成熟，回炉馅已很少出现。近几年，月饼抽检合格率大都在95%以上。只有一些小企业可能会在中秋过后，将月饼馅作为糕点卖掉。对于品牌企业而言，这种做法得不偿失。

谢凡也表示，类似情况近几年没有看到过。现在人们选购月饼或粽子时，一般都很看重品牌。而品牌厂家一般都会对所生产产品有一个估算，另一方面，现在节日礼品市场需求量非常大，品牌产品到后期断货情况很普遍。

在不少商超，一过中秋节，就很难觅到月饼身影。这些在礼品粽市场也有类似的表现，据业内人士估算，知名速冻企业三全食品股份有限公司的礼品粽产品，一年至少少卖10%~20%的量，“怕卖不出去，不敢生产”。

过度包装：国家明令限制

过度包装是近些年礼品市场出现的一大问题。庞博告诉记者，经过国家明令限制之后，月饼市场已逐步趋于健康，产品更重视口感而不仅是包装。

据了解，2005年，国家发改委等四部委叫停“天价月饼”，规定月饼中不得搭售任何其他商品。2008年，国家出台《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准（征求意见稿），提出除去直接接触食物的初始包装后，饮料酒、糕点、茶叶的包装层数不能超过3层，空隙的体积也有一定限制，所有包装成本的总和不宜超过商品销售价格的12%。

近几年随着粽子踏入礼品行列，有关“豪华粽”、“天价粽”的称号也开始不时见诸报端。对于粽子走上搭售线路，很多消费者也表示反感。

庞博也认为，粽子礼品应及时刹住这股风，厂商更应当在品质环节、口味特色上下工夫。

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三全大力度开发真空粽

五芳斋今年偏爱速冻粽

本报讯（记者 任明华）自2007年三全食品龙舟粽开发以来，产品销量便呈逐年上升趋势，去年销售额更是高达1.6亿元。郑州三全食品股份有限公司市场总监黄海东表示，今年三全提高了真空粽的开发力度，总体销售额将实现翻番增长。

每年端午节来临之际，粽子的销售大战也如期而至，众多企业为了赢得消费者的关注便会给产品起一个响亮的名字，并且更换频率较高。三全粽子自2007年命名为“龙舟粽”后，却一直沿用至今。

与市场上普遍销售的粽子相比，三全龙舟粽体积偏瘦长，这是为了让粽叶的清香能够更好地浸入到糯米中，而且方便消费者食用。

“构成端午节的三大元素是粽子、龙舟和艾草。三全龙舟粽将龙舟这一元素融入产品中，能更好地烘托端午气氛。”黄海东表示虽然名字未变，但是龙舟粽每年都在产品上进行着变革。

继去年推出高端迷你龙舟粽后，今年三全食品加大了以真空粽为主的礼品盒开发。据了解，今年真空粽占三全粽子总量的30%~40%，而这个数字在往年只有不到20%。

有意思的是，另一粽子大户浙江五芳斋今年却将目标转向了速冻粽。此前，在2011年五芳斋全国经销商大会上，该公司总经理魏荣明表示，将加大速冻粽的开发力度，增加市场份额。

速冻粽和真空粽虽然分别有着各自的优劣势，但是两者的结合能够带动整个粽子市场的良性发展。黄海东认为：“真空粽的口感虽然略差于速冻粽，但是凭借常温保存的便利，真空粽在礼品包装销售中更容易抢得先机。未来行业有望出现两者齐头并进的走势。”