一、二线城市市场竞争日益激烈，为此前两年营销专家提出了“渠道下沉”的策略，很多企业响应号召纷纷开始尝试，有的是将渠道进行“网状式”延伸，深度市场精耕，销售网络从核心城市向周边城市扩展。有的是“直线式”将销售行为终点前移，从协助中间商开拓市场，到自建直销通道等，更直接的接触终端消费者。

来源：中国糖果

不可否认的是，随着人们消费习惯、社会经济等因素的变化，提出“渠道下沉”策略是正确的。数据也显示，小城镇的家庭收入总量已经比一线和二线城市的总和高出约50%，而且在今后20年内，小城镇中年收入超过3.5万的家庭每年将增加760万户，比城市增长速度还快。加之，我国每年人均消费休闲食品远低于发达国家，还存在着广阔的增长空间有待控掘，尤其是在三四线城市，休闲食品市场潜力更大。

近两年，不少企业在渠道下沉上也取得了不错的成绩，但也有不少企业在渠道下沉上遇到很多困难，那么企业在这时又该注意些什么呢？

网络时代消费模式变了  电商大佬集体下乡

 最近，发现一个很有趣的现象，互联网公司开始集体在农村刷墙。淘宝、京东、360、易信、当当、世纪佳缘……纷纷“上山下乡”。而且，一个比一个有意思，比如淘宝的“要想生活好，赶紧上淘宝”，当当的“老乡见老乡，购物上当当”，世纪佳缘的“上佳缘找媳妇儿，种地有帮手”……围观之余，有一个问题，为什么热衷于“互联网思维”的这些公司开始“上山下乡”？真的只是想弄个噱头，炒一把么？当然不是！这是因为他们已经发现了农村市场的潜力。

“网络的出现，让信息共享成为分分钟的事，电子商务的流行，让购物不再是难事，物流的发达，改变了三、四线城市消费者的消费模式。”北京美思美誉管理咨询有限公司董事长陈崖枫表示。从邮政到“三通一达”，再到顺丰发力农村市场，收快递已经不再是一、二线城市居民的专利，网上购物，送货到家，农民也纷纷赶起了时尚。现在很常见的一个现象是很多城镇居民趁着周末，会选择去大城市购物，这说明他们的需求是有的，但是自己的生活环境满足不了，所以除了驱车前往大城市外，网购就成了最好的方式。

另外，如今80后、90后年轻消费群体成为主要消费力，而他们的特点是基本都经过高等教育，接受能力较好，对新鲜的事物有着自己的追求。很多年轻人在大城市上完大学后，选择回家就业和创业，这样就使得三四线城市居民的文化程度、消费需求普遍升高。“以往对于小城镇居民来说可能只求温饱，但现在他们也开始讲求产品的品质了，只要有好的东西，价钱不是贵的离谱，对于她们来说接受力还是没问题的。”陈崖枫表示。

中国的城镇化进程正在迅速推进，中小城市的生活品质也在日渐改善和提高，居民的消费水平和购买力也在提高。三、四线城市蕴含着巨大的消费能量，无论是大企业还是小企业，渠道下沉都将成为时代变化中的重要机遇。

市场网络建立是根本  企业要转变渠道认识

中国本土企业大都是靠农村市场发展壮大的，失去农村市场就失去生存的土壤，所以面对渠道下沉策略，企业一定要转变对渠道的认识。

 “一般来说，同档次产品销量的多少取决于企业忠诚的二批商数量，而不是取决于产品的知名度。企业是在经营网络而不是在经营产品，产品是有周期的，而市场网络是没有周期的，一旦建成，就像拥有了运输管道一样，可以将产品源源不断供给。未来的市场份额是由渠道占有率决定的。”厦门回头客食品股份有限公司销售部张佳明表示，“很多企业只注重大流通渠道建设，忽视特通和下沉的现代渠道建设，这是错误的。企业要先局部市场扎根，成为竞争力的地头蛇，并做到销量第一，赢得消费者的认可。这样就不会给竞争对手留下进入的机会，从而推进全渠道进入，全品项进入，达到迅速向其他市场扩张。”

“中国二、三、四线城市市场有个独特现象，就是零售店老板的推荐成为消费者购买的主要依据。所以品牌企业在渠道下沉时要学会运用零售店老板的特殊功能，进行奖惩制度，给分销商、零售商留下足够的利润空间，激励他们对产品的推销能力。”厦门回头客食品股份有限公司销售部曹宏杰表示。

与此同时，中国高速公路已经普及到大多数城镇，物流成本降低，给渠道下沉带来更多便利，众多零售商如沃尔玛、家乐福也纷纷在三、四线城市开店，抢占三、四线城市市场的战役已经悄然打响。

渠道下沉的同时 更要品牌传播下沉

国内休闲食品行业进入门槛较低，企业固定资产投资相对较小，因此国内休闲食品行业虽然企业数量较多，但行业比较分散，加之外资品牌大肆入侵，产品研发能力较高能因素，使得本土品牌目前仍然主要集中于中低端市场。而如今，外资品牌开始向三、四线城市扩张，给本土品牌带来不小的威胁。日后其在三、四线城市市场展开的抢夺战，将成为市场竞争的胜败关键。这样一来，渠道下沉的同时，品牌传播更需要“下沉”。

上海盛治广告有限公司总经理林盛表示：“三、四线城市的消费者与一、二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的费用去购买。”而且三、四线城市消费者生活节奏要慢的多，这样传播方式就不可以按照一、二线城市的进行简单的复制，而是要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传播方式。

“如三、四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块LED屏幕就有很好的广告效果；如三、四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；甚至还有比如已经被一、二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三、四线城市仍然可以大行其道。”林盛表示。众多品牌纷纷涌入三、四线城市，消费者处于对品牌的不断尝试和判断期，这也给企业建立品牌知名度和忠诚度带来了最好的时机。

产品、包装要改变  企业要学会“入乡随俗”

逐渐成长起来的三、四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足人们的需求。食品企业在渠道下沉的同时，更要做好产品的变形，并做到“入乡随俗”。

首先，产品要贴近三、四线市场的需求。有个很好的例子娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款既营养又美味的“营养快线”饮料，很快获得了城镇消费者的认可，在全国三、四线市场销售火爆。许多高端企业在开发新品时，认为开发这样的产品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三、四线市场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率。

其次，包装要符合群体审美。有业内人士表示，在二、三、四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。三、四线城市消费者的文化素质和审美情趣较之过去已发生了很大变化，人们也开始注重商品包装所折射出来的审美价值、情感价值等。因此，食品包装在三、四线城市，要学会“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，泯然于众人。

再者，就是合理的价格和出色的口感。大众化的消费追求的是实惠与安全，快速消费品需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点，因此，企业确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三、四线市场的制胜法宝。

“渠道下沉”已是必然，但很多企业仍未走好，而外资品牌正在虎视眈眈，本土企业想要守住自己的市场，要走的路还有很长，但提升自己才是防止外资品牌趁虚而入的关键。

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