从全球头号咖啡连锁巨头星巴克近日发布的2017年第四季度财报及相关资料来看，公司正面临自2008年金融危机以来最严峻的挑战。其除了全球业绩增长乏力外，还要面对在中国市场上的对手轮番挑战，尤其是渐渐失去对咖啡话语权的背景下。2008年的危机可以靠灵魂人物2016年刚退下火线的前CEO霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)的力挽狂澜，那这次呢？

星巴克发布的2017年第四季度财报显示，全球净利润61亿美元，同比增长6%；全球及美国市场同店销售增长率均为2%，创2008年金融危机以来最低。财报公布后，由于各项指标增速低于市场预期，截止1月25日收盘，星巴克股价下跌近6%。

这其中，美国本土不太给力的业绩表现很明显拖了后腿。在第四季度，美国地区的营收同比增长7%至43亿美元，但同店销售额仅增长2%，这还是主要依靠在过去一年间新开的979家新店。

星巴克公司主席兼CEO Kevin Johnson表示，美国市场的疲软表现主要是因为，在刚刚过去的这个假日季，星巴克在饮料、周边产品和礼品卡方面的销量都不太令人满意。

与全球的低迷成绩相比，星巴克在中国市场表现显著：星巴克中国净利润增长达到30%，同店销售增长率为6%。在第四季度全球新开的700家门店中，以中国为主的亚洲地区就有300家。中国消费者正在经历的消费升级促成了这一切。可以看出，星巴克未来的业绩增长得靠中国，这也是为什么星巴克选择把全球第二家甄选烘焙工坊开在了中国，并计划未来在这里开出1000家星巴克甄选门店的原因。

但，中国市场真的美好吗？

星巴克中国正失去对咖啡“品位”的话语权

事实上，在近年的快速扩张下，大部分星巴克门店已经开始显得略为乏味。为了体现出新意，星巴克一直在不同地区建立具有当地特色的门店，比如将上海的老洋房“思南公馆”，杭州断桥附近的蒋经国故居改建成星巴克咖啡。

不过，这改变不了星巴克对高翻台率的追求，从并不舒适的高脚木凳，店员很少主动提供瓷杯就可见一斑。与装修精致、座椅舒适的精品咖啡馆相比，星巴克在中国似乎正逐渐失去对于咖啡“品位”的话语权。

星巴克要面对三大“对手”的强力挑战

1、独立精品咖啡浪潮的冲击

截至目前，全球咖啡共经历三次发展浪潮：20世纪初，第一次咖啡浪潮兴起，以“雀巢”与“麦斯维尔”为代表的速溶咖啡大行其道；二战后，第二次咖啡浪潮兴起，星巴克连锁店出现并迅速风靡全球；现如今，第三波精品咖啡浪潮来袭，人们越来越重视咖啡豆的种植、采摘、烘焙以及萃取方式，更加关注产品自身的品质和享受。

什么是独立精品咖啡？Knutsen Coffee的创人Erna Knutsen在1974年于《茶语咖啡贸易期刊（Tea & Coffee Trade Journal）》之中提出了“精品咖啡”的概念，当时这个词指代的是“于特定气候下种植，有着独特风味的咖啡豆”。

随后1982年成立的美国精品咖啡协会(Specialty Coffee Association of America)将这个概念不断推广。他们用自己的一套体系，把杯测分数在80分以上（满分100分）以上的咖啡豆称为精品咖啡，与星巴克这样的商业咖啡所用的大规模种植的咖啡豆不太一样。

虽然精品咖啡的概念存在多年，但是这些独立咖啡店以商业品牌的身份出现时，它才真正的进入了大众视野。以美国市场为例，Intelligentsia Coffee、Stumptown以及Blue bottle都成了精品咖啡的代表。随后，资本的进入加速了精品咖啡的发展。被誉为咖啡领域苹果公司的Blue Bottle在2015年完成新一轮7000万美元融资，当时它只有19家门店，现在它已经把门店从美国开到了日本。另一家在硅谷颇有人气的精品Philz Coffee迄今已累计融资3000万美元。

符合“第三次咖啡浪潮”这个定义的咖啡馆，必须具备的条件是，像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡。

咖啡文化研究者韩怀宗在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现，归结为咖啡行业对咖啡本身的一种“返璞归真”，这是一种相对于机器意式萃取的反转——如同葡萄酒或者茶叶那样，注重咖啡的口感及原料产地，并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

在中国，咖啡的第三次浪潮迹象变化更加明显。咖啡行业内有着一种这样的说法，目前在上海至少50%上的咖啡店是独立运作的精品咖啡，剩下的则是星巴克这样的商业连锁品牌。

类似Manner coffee及月球咖啡这样面积不足10平方米的小小精品咖啡馆，成为了年轻一代的“打卡胜地”。在高端用户方面，咖啡代表的意式浪漫主义文化及“第三空间”生活方式，正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢（affordable luxury）一样，成了所谓的“中产阶级”涌现的第一批狂热消费单品。

2、其他咖啡连锁巨头的跑马圈地

目前，星巴克周边竞争对手环伺，不管是咖啡连锁巨头的Costa coffee（英式）、Caffe Bene（韩式）等咖啡品牌，还是国内咖啡连锁品牌太平洋咖啡等都在跑马圈地。

在中国，Costa 是仅次于星巴克的第二大咖啡连锁店，有 420 家门店，2022 年前，中国门店数量将达到 700 家，这意味着每年得开出 80 家新店。

韩国咖啡连锁品牌Caffe Bene中国门店数量正在向1000家扩张。

太平洋咖啡中国内地拥有300多家门店，香港有100多家门店。

3、跨界对手的挑战

据有关数据统计，未来中国咖啡市场有3000亿元的规模，这也引起以麦当劳为代表的快餐连锁品牌，以及本土“网红茶饮”的跨界争夺。

麦当劳旗下的McCafe业务依托于麦当劳的全球门店，正以更快的速度在全球范围内扩张；且同为咖啡连锁，McCafe的价格更具吸引力——一杯麦当劳的卡布奇诺只需要2美元。

此外，潜在的对手如“喜茶”、“皇茶”等新晋网红茶饮品牌。

结语

眼下，中国已经成为星巴克最大的海外市场。仅大陆地区，星巴克在120多个城市开设了2600多家门店，拥有近4万名员工，按照计划，2021年，星巴克在华门店数要扩增至5000家。为了实现这个目标，星巴克正在尝试多种新的玩法，接入微信支付，布局精品咖啡，跨界卖茶饮，搞烘焙体验店等，但不可否认，面临的问题还在，正如2008年所面临的危机一样，面对环伺的看得见和看不见的对手，星巴克还有很艰难的路要走，也要看现任公司主席兼 CEO Kevin Johnson的手腕和智慧。

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