包装上的“数字游戏”，为何让人乐此不疲？| 包装前哨

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0、1、2、3……9，简单的十个数字可以变化出成千上万的排列组合，让人想到熟悉的电话号码，烧脑的数学解题，精妙的数据分析……数字，仿佛占据着生活中的每一个角落。在琳琅满目的食品包装上，数字也总不缺席，它们或代表保鲜期限，或代表营养价值，抑或是成为产品的身份编号。纵观市面上大部分产品的包装设计，数字往往被安放在不起眼的角落里，而将包装C位留给那些更令人神往、更扎眼球的词句。

数字能成为包装上的主角吗？

来自美国加州的Taika在其咖啡饮料包装中就让一帮数字“出尽了风头”。品牌创始人将个人电话号码（415）212 7711“粗暴”地印制在包装正面，旨在方便与更多顾客建立联系，鼓励消费者向品牌反馈产品意见并订购更多产品。这种“王婆卖瓜”式的包装设计收获了极佳的市场反馈，目前taika已累计售出50000罐以上，产品还成功入围2020年世界饮料创新大奖“最佳功能饮料”奖和“最佳包装设计/标签”奖。独特的品牌立足点，也让Taika吸引到了投资者的关注。2020年8月，Taika在种子轮融资中筹集270万美元。

图片来源：brandstar

欧美人更关注自我发展，更喜欢直言不讳、畅所欲言，Taika的数字包装似乎也映射出民族文化的印记。其在商业上的成功表明：创意设计，无法完全脱离社会文化的大背景。

数字蕴藏的神秘力量已受到越来越多品牌商的关注，它们将产品外包装打造成一个个数字乐园：或是将单份产品的热量值、蛋白质或纤维含量展示在最显眼处，或是用一些代表产品试制批次的无意义数字编码，再或是能表征不同味觉感受（比如辣度、酸度、苦味程度等）的数字，年份等，去吸引一大批追求时尚潮流消费者的注目。

数字真能让平凡无奇的包装，一跃成为灵感跳动和奇思妙想的典范吗？“数字游戏”的背后，隐藏着怎样的购物心理和营销逻辑，让品牌商屡试不爽？

01

让包装成为隐形马克笔，

highlight你最关心的营养含量！

随着“高蛋白”、“全天然”、“0添加”等词汇成为市场上的热门标签，营养成分表在消费者眼中的地位愈显重要。全民养生风潮催生出对营养成分的比拼，各大品牌商都力求产品在蛋白质、膳食纤维、益生菌等成分含量上更胜一筹，以求获得消费者的青睐。

仅仅在营养成分表上提升含量显然不够，如何将营养、健康信息准确传递给消费者，让它们一目了然并影响消费决策，就需要从包装设计下功夫。有心理学文章曾言明，数字是个体进行决策时所遵循的重要外部线索之一。例如，人们会通过一处房产拥有房间的数量来判断它的面积大小——8 间房的面积大概率要高于4 间房子，这种数字感知很容易引发个体非理性行为。因此，围绕有益成分的含量，品牌商们展开了你追我赶的激烈角逐，仿佛谁的数字更多就能在产品大战中胜出。

图片来源：Facebook

YoFiit推出的一款无糖植物基饮品 Miylk10 Chickpea & Flaxseed Beverage，每250毫升含10克蛋白质，比其他牛奶含量高10倍，还含有1000毫克omega-3脂肪酸，可以代替普通蛋白粉，适合锻炼后帮助快速恢复。“10g”作为产品最大的卖点，跻身包装C位，让消费者眨眼之间就能快速get到品牌想传递出的特质——高蛋白，高营养！这样的套路同样适用于另一类热门产品——益生菌。

图片来源：苏宁易购

WonderLab作为一个年轻的新营养品牌，需要在夯实产品科学性的基础上，带给年轻消费者更时尚更创新的购物和食用体验。市面上的益生菌粉剂普遍采用条袋包装，同质化严重。而WonderLab设计的迷你小胖瓶则在益生菌行业里掀起时尚风潮。其中最引人瞩目莫过于瓶子上的数字，“400亿”直白标出益生菌添加量，成为深刻的视觉记忆点。

我们看到的包装数字以整数为主，但不同类型产品的营销重点不同，采用何种数字形式还需“因地制宜”。有研究发现, 数字精确度会启动消费者对不同概念的隐喻联想。精确数比整数, 如：19.41% vs. 20%, 更能够使消费者联想到科学、可信赖、准确、自信以及有能力，而整数能够使消费者联想到稳定。

例如，咖啡因饮料能够为个体提供能量, 但供能主成分——咖啡因——的作用却随时间衰减。商家可以利用整数（如200 mg）对饮料中咖啡因含量进行标注，因为整数比精确数（如201.5 mg）能够让消费者感觉饮料发挥作用的时间更长。

基于这些研究, 商家可以根据自身产品和服务的定位（有能力 vs. 耐用持久），借助数字制定不同的营销沟通策略。

02

复杂多变的口味如何具象化和拥有

辨识度？不妨以数字为名！

食品传统风味对新生代的吸引力逐年下滑，年轻人们青睐于新口味的尝鲜体验。“猎奇浪潮”下，食品风味日趋丰富多样，复合口味轮番走红，让曾经能用三言两语便能言明的口味标识越发复杂。复杂口味该如何传递给消费者呢？也许，给它们赋予特定数字会是一个不错的解法。

雀巢咖啡旗下的感Cafe定味纬度系列，从咖啡风味的源头出发，将与咖啡风味关联最紧密的“纬度”作为产品的核心和设计原点，用极简的设计理念，将“纬度数字”艺术化处理后，作为产品设计的核心和主视觉，以期望消费者可以第一时间关注到纬度，进而搭建起“纬度与风味”的关联。

不同的数字组合代表着不同的纬度位置，不同的纬度位置造就了不同的地理风貌，不同的地理风貌诞生不同的咖啡风味，因此探索和品味“地域之味”也成为精品咖啡浪潮的核心。

感Cafe云南系列的三款定制咖啡，均以咖啡豆产地纬度来命名：带有花香和水果风味的云南22°50′，带有明亮酸感与坚果、巧克力风味的云南22°83′，以及采用甜酒处理法发酵出黄酒和热带水果风味的云南24°97′。这些别具匠心的设计将整个纬度系列延展至更加丰富和多层次的体验，让消费者通过简单的数字与咖啡完成一场深入人心的对话。

图片来源：微博@雀巢咖啡中国

感Cafe极简的数字风包装，刷新了很多人心中对于咖啡包装的陈旧印象，焕然一新，“地气”十足。产品上市不过数月，便助推雀巢咖啡业务板块实现全网销量同比增长近400%的佳绩。

人的视觉对新鲜、非正常、奇特的物象信息感知是主动的、积极的，是视觉心理的一种正常需求，也是人猎奇心理的一种反映。猎奇消费作为一种特殊的文化形态，体现着一种颠覆、反叛的精神，它在丰富精神生活，激发创造精神的同时消解着当下社会对人构成的精神压力，进而形成一种契合当下现代社会的审美符码。彻底变更过去图文并茂的包装风格，化繁为简，将最短时间就能让人记住的符号——数字变身为包装设计的核心元素，或许就是点燃下一个猎奇消费风潮的爆点所在。

美国品牌Freeland Spirits 旗下的French 75便是通过令人捉摸不透的数字来引发大众的好奇与猜想。French 75被称为75 鸡尾酒，在法语中简称为Soixante Quinze。为了更好推广产品，在The Savoy Cocktail Book (1930) 中，这款鸡尾酒舍弃原名，以“French 75”的名字重新出版。该种饮料的历史可以追溯到第一次世界大战期间，据说这种由杜松子酒、香槟、柠檬汁和糖制成的鸡尾酒品尝起来，会产生一种被强大的法国75mm野战炮炮击的冲击感，因此便以一战期间法国人所用的这款速射野战炮命名。从此，75成了这款鸡尾酒的“专属代号”，也是其包装上不可缺少的元素。

图片来源：freeland spirits

经典口味近几年市场增速明显放缓，酸、甜、苦、辣、咸、鲜、麻、腻.......8种基础味道早已无法满足“喜新厌旧”者的味蕾。更多的年轻人自带冒险家精神，向往新兴事物的刺激体验。食品感官科学与风味调制技术的发展，让食品风味库日渐丰富、庞大。文字表征显然不具有一鸣惊人的力量。我们不妨运用简洁有力的数字，实现同系列产品口味的鲜明区分。

图片来源：behance

瑞典饮料品牌Norr以数字作为包装的核心部分，醒目数字成为包装上最具个性的元素。每一种风味都拥有独一无二的数字，同时，灵活的数字组合也很容易适应未来更多风味的构建编排需求。

为了让顾客更清晰感知饮料的本真色彩，产品采用透明包装，并将数字颜色加深，突出了饮料味道的视觉感受。

03

利用产品专属数字代码，

将包装打造成一张独家“身份证”

一个完整的产品往往和人一样具有专属于自己的个性信息。于人而言，可以是生日、电话，对产品来说，则表现为重量，长度或是生产批次。这些与数字相关的“身份信息”是与众不同的，通过精心设计能够形成印象深刻的视觉记忆并激发购买欲望。

日本设计专家笹田史仁曾在他的著作《0.2秒的设计力》中提到，只有极少数顾客在走进商店前，就对购买哪个品牌的产品做到全盘心里有数。这意味着很多时候消费者的购买决策是在货架前作出的。而商品映入眼帘的时间，只有0.2秒，想要在这个瞬间让顾客惊叹并愿意驻足停留，抢眼的包装起着关键作用。

基于“瞬间决策”的设计力法则，无非是想提高产品与消费者的沟通速度，让人们在琳琅满目的货架中一眼看到并感受到设计的力量，进一步对产品产生兴趣。而产品要想具备强大的传播力，同样需要一个能激活大众记忆，联想到品牌相关内容的有效刺激，从而借助视觉系统，强势霸占消费者心智。因此，打造一款能够实现消费者交互的亮眼包装，成为产品能否强势破圈的制胜关键。

图片来源：trendland

数字是传达产品信息——尺寸、重量等的有力工具。对于肉肠而言，长度是消费者判断抉择的重要影响因素，视觉上较长的产品更能让人产生购买欲望。因此，Fleischwaren 为肉类设计的包装就抓住了这一点，用数字放大产品的长度，甚至用间隔1cm的连续规则条纹，强化这种视觉刺激。

除了产品的基本物理信息外，在生产过程中，每一款产品也会拥有专属的特殊字符——生产批号。Jaf Tea全新限量版优质锡兰茶系列Single Estate就把握了这一点，唯一的数字编码与茶叶所需强调的风味独有性冥冥之中遥相呼应。

在斯里兰卡，有七个独特而著名的茶区，每个产区都有自己的风土特征。土壤、气候和海拔的相互作用塑造了不同茶叶的风味与外观。区域多样性是Jaf Tea产品的核心。因此，Jaf Tea在包裝上加入很多向斯里兰卡传统茶叶生产方式致敬的元素：LOT.No(生产批号)、茶叶等级，如FBOP、OPA等，茶园名字以及海拔区域（低地/中地/高地），茶叶的香气与口感浓度等，希望通过每一罐上的数字彰显各产地茶叶的唯一性，强化风味的地域属性。

图片来源：behance

04

产品算不算清洁标签，

标一个数字就够了！

近年来，清洁标签概念在食品行业愈加火热，连续登上Innova Market Insights发布的“全球食品饮料十大趋势”榜单。全球超过四分之三的消费者声称会阅读产品成分标签，且成分的简洁性很大程度上影响着个人的购买决策。产品如何清晰准确地向消费者展示值得信赖的原料组成已变得至关重要。

很显然，用详细的文字去告知消费者这款产品的原料有多简单，远不如一个质朴明了的数字要来得有冲击力。

图片来源：teapasar

Asmara Asana 6 Rose and Lavender Drink with Prebiotics 是一款100%纯天然饮料，其包装最引人瞩目的就是硕大的“6”。数字向大众传达出产品的核心——由6种舒缓草药和鲜花混合而成的天然佳饮。6种天然成分分别为天然抗氧化剂法国玫瑰、有助镇静舒缓的薰衣草、助力肠道健康的益生元、能缓解压力的印度人参、增加饱腹感的藤黄果以及具有抗菌性的新西兰麦卢卡蜂蜜。配方简洁，纯粹，每种原料都具有特定功效，彰显出强大的清洁标签属性。

与之相似的数字设计还出现在了我们一度认为热量爆表、成分繁多的甜品顶流——冰淇淋身上。Fronen最近推出了薄荷和坚果两种新口味植物基冰淇淋，仅有简单的5种或6种原料。其中“5号雪糕”仅含香蕉，水，椰子奶油，蜂蜜及可可粉五种大众熟知的原料，不含乳制品，无麸质，更不含那些让人看不懂的专业添加剂，用最简明的数字、最朴素的成分呈现最天然的甜美风味。简洁，是包括Fronen在内的很多品牌得以在市场中立足的根本；而数字，让那些挖空心思的营销手段相形见绌。

05

从禁酒法案到酒饮新生：

数字里的不灭记忆

我们经常能看到一些品牌名称中带有数字，尽管很多官网上并不会对数字来源做出解释，但可以肯定的是，它们与某些记忆，某段历史有关。

就像18.21 Bitters，在其所有的气泡鸡尾酒罐身上都印有18.21。不得不说，包装上的草本形象栩栩如生，无论是玫瑰接骨木花，椰子青柠，还是柚子香草，黄瓜柠檬，用它们调和出平衡迷人的苦味和甜味是产品热卖的基础，但似乎每个人都会被18和21两个数字所吸引。它们到底意味着什么？买几罐尝尝，我们能从口中找到答案吗？

图片来源：18.21bitter

实际上，这两个数字背后，藏着一段当世人们并不熟知的历史。众所周知，酒精饮料具有的副作用，让它比其他食品多了一层严格管制。正是曾经严苛的法规，一度让酒饮发展降至冰点，给社会带来一个个让人铭记的“数字”。

1920年1月17日，美国宪法第18号修正案——禁酒法案（又称“伏尔斯泰得法案”）获得国会通过，狠狠给整个酒业按下暂停键。根据这项法律规定，凡是制造、售卖乃至于运输酒精含量超过0.5%以上的饮料皆属违法，最高可被罚款1000美元及监禁半年。禁酒令颁布10年后，正值美国经济危机，全国上下惶惶不可终日。美国民众在经济漩涡中苦苦挣扎，希望飘香的美酒能缓解他们紧张忧虑的心情，唤起对新生活的渴望。美国社会也希望重启的酿酒业、售酒业能刺激深陷危机中的经济，使之早日复苏。

1933年12月5日，第21宪法修正案通过，长达十三年的禁酒令被废除，整个酒饮行业如获新生。自此，代表着酒业终止的“18条”与代表着酒业重生的“21条”就有了非同凡响的里程碑意义。18.21 Bitter巧妙捕捉到了这两个数字对于酒饮行业的深刻含义，将值得纪念的历史用数字固化在包装上，让消费者在品味清爽醇美之时，也能感悟厚重的历史。

图片来源：18.21bitter

06

总结

商品的包装是受众接触的第一性，它就好像是一只无影的手，吸引人们去消费。新生代消费者有自己独特的审美和购物偏好，面对琳琅满目的市场不再盲目跟风。为了让包装突围而出，去深度挖掘每一个品类专属的符号印记，显示与众不同的产品特性与品牌概念，就显得格外重要。

未来，“数字化”包装设计的创意坐标还能落到哪里？我们很难给出确定答案。与人类相伴几千年的数字，已经成为构建科学、刻画生活、表达情感的必需元素。包装设计师和产品研发师要想运用好数字魔力，需要不断钻研各类知识，用更多出人意料的、令人难忘的关联、隐喻、谐音等手法，让数字在包装上翩翩起舞。

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