好看，好用，可持续...包装创新的秘诀其实很简单！

过去数月，国内新品推出的速度令人目不暇接。除了聚焦细分人群和场景，主打各种天然健康食材和功能诉求外，最吸引人的莫过于充满国潮风、二次元、时尚潮流元素的各式包装。很多品牌通过联名方式推出新口味新包装，比如绝味鸭脖和REDesign联名推出了绝味小红鸭DIY摇摇杯；时萃×茶里上架联名礼盒“玩味调盒”；每日黑巧联名知名游戏IP吃豆人推出趣味限量DIY联名盲盒。

此外，宣传可持续理念，突出环保特性，也是新品包装的一个重要特征。雀巢联合星巴克推出随星杯超精品速溶咖啡，其包装采用100%可回收材料，以鼓励每一位消费者将绿色环保理念落实到具体行动；同时，日前在中国香港由太古可口可乐香港生产的飞雪矿物质水（Bonagua）也推出无标签包装（即不使用塑料薄膜或纸质印刷品牌logo及相关产品信息），并完全采用100%可回收rPET塑料制得，旨在达到更高的回收效率，实现可持续发展的目标。

图片来源：Bonagua官网

潮玩成为当下包装设计的主旋律。品牌们的步调似乎格外一致：拓展产品趣味性，用自主DIY提升与消费者的交互性。乍一看，这样的造势确实能够在短期内获得一定的流量关注，然而，从长远发展视角来看，品牌们更应该关注人本文化，比如突出产品给人的体验感和舒适度，采用可持续包装，为企业树立减排目标，并以此作为产品设计准则等。

消费升级带动下，越来越多的品牌开始意识到这种消费诉求和创新趋势。于是，Foodaily看到：品牌商们参与各类包装设计、可持续创新奖项的积极性日益高涨，颜值与性能俱佳的优秀产品也是琳琅满目。

近日，拥有良好口碑和极高行业认可度的英国包装大奖揭晓。在全部28个奖项中，有15个奖项为包装产品。它们不仅有着出色的外观和使用便捷性，也十分注重创新技术的运用，保证材质的可回收率和减碳性能。按照不同的材质以及与消费者的交互体验，Foodaily将其中11款食品饮料包装分成3个概念组加以介绍。从它们身上，我们来看看在可持续理念早已深入人心的欧洲，包装设计师和研发工程师们如何让“性能与颜值齐飞”？

01

循环经济正炽热，

纸板创新渐成香饽饽

全球包装、纸张和印刷行业供应链的权威机构史密瑟斯皮拉（Smithers Pira）在《包装的未来：到 2028 年的长期战略预测》一文中指出：由于人们对纤维包装的日益偏爱及循环经济模式的关注，纸板、瓦楞纸板、折叠纸箱和液体包装板的销售预计将在未来5年以最快的速度增长。而在今年英国包装奖中，有三项奖项都悉数颁发给了纸板食品创新包装，其前景和趋势可见一斑。

最佳新概念奖由分子材料技术生产引领者——zotefoams旗下创新产品ReZorce夺得。这是一款由单一材料制得且有屏障性能的可循环包装。无论是从功能还是从美学角度，它都当之无愧是当前复合型纸包装的首个可行替代方案。当然，最大的亮点还在于，相比于目前传统液体包装纸盒（LPB）来说，它的生产、填充和运输所需能源减少了5倍，所需要的水资源减少了11倍；再加上其循环使用性，如果投入到实际使用中，全球变暖的可能性会在总体上降低50%。

实际上，该奖项是对Zotefoams在可回收饮料纸盒材料方面进行创新的认可。目前，全球每年使用的饮料纸盒约3000亿份。由于回收过程的高成本和复杂性，这些复合材料目前只能向“下”循环——最终被焚烧或送往填埋场。

据悉，Zotefoams公司目前正在计划将该产品商业化，不出意外的话，市场有望在明年年初迎来ReZorce饮料纸盒的第一批成品。

图片来源：Zotefoams官网

除了专业型科技公司在践行可持续理念，作为行业巨头的卡夫亨氏也一直紧密关注着“碳中和”。

早在2016年，卡夫亨氏就推出了“让沙拉贴近生活”的Anytime! Anywhere! 系列立式包装沙拉酱。软袋包装不仅具有很好的持握手感，而且申请专利的四层箔基材质还为其提供了严密保护，与灌装设备无缝兼容。

今年，亨氏同样秉承环保理念，将目光拓展到了纸板套筒万用盒。据亨氏官网介绍，新版环保套筒使用的PEFC认证纸均源自于可再生和可持续管理的森林，经过优化后会比全封闭包装盒少使用50%的材料，比传统的纸板套筒减少10%的设计。

区别于一般的套筒，亨氏创新地利用纸板的自然折叠性，让套筒自行回弹和“锁定”到罐头边缘。这一设计可以去除胶水，粘合剂或任何额外纸板材料的使用，也不需要机器加热让塑料薄膜在罐头周围收缩，而直接通过托盘运输提升供应链效率。这样高效率的回收性能也直接让该款套筒一举荣获今年的年度纸板包装奖。

该套筒已在今年秋季上市，不过还仅限于英国亨氏的所有罐装产品和主要零售商。想必在不久的将来，如此兼具方便、轻薄和环保的产品经过市场检验后，便会在国内迎来它的身影。

图片来源：heinz官网

同样在“纸板”上下功夫的，还有Mergulo植物基黄油塑料盒——英国包装奖“Best packaging of a new product”的获得者。

这款新产品的包装是初创公司Mergulo与Graphic Packaging联合开发的纤维基包装，由不含聚乙烯的防油板制成，同时具备一个独特的铰链盖，方便顾客直接打开取用，从冰箱直接端到餐桌，免去盛装的中间步骤。

因为产品的特殊性，黄油包装主要是保护其香气、组织、外观、水分和颜色，具有气密性的同时能减少黄油的氧化且耐油，所以通常采用防油纸、镀铝纸或PP材质。但由于各材质的不同特性，兼容性与协同性问题同样突出，可持续发展方面也有待提升。而该款植物基包装在平衡保护性同时减少了塑料含量而无金属箔。根据包装回收标签（OPRL）的指导方针，它可在英国的纸流中实现正常广泛回收，从而实现绿色循环。

图片来源：Mergulo官网

Mergulo是一家专营植物基黄油的公司，其创始人Mairi Hilleary是著名的美食烹饪学校Ballymaloe出身的厨师，在餐厅工作的经历让她不断听见和发现顾客的声音：出于或健康或保护环境的目的，越来越多的顾客开始不满足于当前市面盛行的动物性黄油。于是，Hilleary注意到了市场这一缺口，使用磨碎的腰果和丝滑的椰子油混合制成了这款具有丰富和独特奶油味的Plant-based butter，以打破植物替代品缺乏风味同时极不健康的神话。

目前市场上的植物黄油几乎都是将植物油部分氢化后，加入人工香料模仿天然动物黄油味道制成。此类人造替代品不仅占据价格优势，同时耐储存和运输，在蛋糕、冰激凌、面包等食品中被频繁使用。但实际上，人造黄油与天然动物黄油相比，口感较生硬，氢化后会产生对人体健康有强烈危害的反式脂肪酸，在口感和健康方面都面临着极大挑战。

随着当前消费者健康意识逐步增强，伴随众多国家对减少植物奶油使用的呼吁，没有动物黄油的高脂肪性却又沿袭其优良口感，兼具可持续发展性质的Mergulo植物黄油有望获得民众的热烈追捧。

图片来源：pixabay

02

条条大路通罗马，

其他蹊径也能“可持续”

众所周知，食品包装上使用最多的材料除了纸板，当属金属和塑料。纸板和金属的可再生性自然无人质疑，而针对塑料回收利用的研究近年来逐步深入，已经让人们看到了完全可再生的曙光。在过去的20年里，Berrington Spring一直都在用PET和玻璃瓶盛装矿泉水。看到市场正在快速转“绿”，其他公司逐渐采用金属罐或纸箱包装饮用水时，Berrington Spring决定开发一款集“环保+吸引消费者+商业可行性”于一体的包装瓶Re：Water。

这款获得年度金属包装奖的产品前后共经历三年时间的研发，在保留英国最受欢迎的28毫米颈瓶基础上，仿照Tecnocap化妆品瓶身设计，使之适合于瓶装水；同时调整成型部件，以方便添加滚动式顶部和食品级BPA NI衬垫。相较于普通铝罐，Re：Water实现了100%回收，这也是世界上首个实现完全回收铝瓶的产品，而制造这个瓶子所需的能量比制造原铝减少了95%。

图片来源：re:water官网

对可持续发展充满热情的还有Small Giants，一家获得今年年度品牌项目奖的零食品牌。

油炸笋虫、烤大蛐蛐、爆炒蜂儿……这些对于吃脑花、啃兔头的中国人来说早已是见怪不怪的美味高蛋白，但对于西方人而言却是极具挑战性的食物。该品牌用心良苦地以怪异为卖点，通过颠覆性的鲜艳色彩和塞满超大奇怪但可爱至极的蟋蟀包装，煞费苦心地将“恶心”转变为“美味”，以此鼓励西方人参与进“可持续零食”的食用中。

不过西方民众对这款特殊产品还在怀疑和跃跃欲试之间来回徘徊，毕竟这样一款用蟋蟀粉制作的“美味饼干”在当地绝对是新生事物。但Small Giants公司对此十分从容，他们在官网上逐一列出食用昆虫的五大好处，立志要引发一场令人兴奋的食品革命，给消费者带去全新体验的同时为修护地球添砖加瓦。

图片来源：Small Giants官网

去年的英国包装奖，嗜好“提神两件套”的评审团们也将目光聚焦在盛装咖啡因和酒精的容器上。

Absolut伏特加和Ardagh集团合作推出了一款限量版“Absolut回收”伏特加酒瓶，这是一款完全原创的“可视化回收”瓶——由无数可回收碎玻璃“拼贴”而成。而要完成这样的设计，泛欧洲设计团队需要采用包装上的逆向工程：先将雕塑数字化扫描到建模系统中，再重建设计以便其在生产中顺利工作，经过这样的数字扫描和虚拟雕刻技术操作后进而创建出最终的3D形状。出于实用性考虑，Absolut在挑选“碎玻璃”原材料时都是随机选择可回收瓶子，其实这也是循环经济的直接缩影，强调回收和再利用现有资源的必要性。因为如此独特的设计理念和外观也使得其夺得去年包装奖年度玻璃奖，可谓是实至名归了。

图片来源：www.ardaghgroup.com

作为Cafédirect的长期品牌合作伙伴，Family and Friends也被要求构思设计出一个服务于“可持续+年轻化+高端”咖啡的外卡套，2020年Brand Project of Year奖获得者cafedirect London fields roastery由此诞生。因为品牌将目标消费场景设在了伦敦历史悠久的百老汇市场附近——咖啡爱好者和年轻商人的天堂。所以受此启发，这款卡套也采用了现代的粉彩，将当地手工酿酒厂、面包店和咖啡馆等充满活力、时髦的场景淋漓尽致地展现，并将该系列命名为“伦敦田野烘焙工坊”。

图片来源：Cafédirect官网

就这一点上，国内本土咖啡三顿半其实早已先行一步。在如今竞争激烈的咖啡赛道中，我们能看到它一步步突出重围，成功破局：三顿半将目光锁定在年轻的咖啡爱好者上，并打出「在家/在办公室/出差/旅行」全场景随时随地喝咖啡的口号推出「精品速溶咖啡」；同时也在一年两季度中举办「返航计划」，回收三顿半特色小杯子并进行周边兑换，从而带领消费者探索更多的生活方式。

图片来源：三顿半公众号

前有三顿半打样，后有Cafédirect试法，国内企业也不妨循着“产品+品牌+理念”三合一的方案探寻更多可能性，在输出自身品牌文化的同时收割大批消费者的倾心。

03

环境保护要提倡，

关注消费者仍是首要任务

环境保护是当前全球亟待持续关注的话题，但解决消费者痛点依旧占据品牌首要诉求——关注消费者需求的品牌才是好品牌。

芝加哥城披萨包装供应商——ProAmpac–Rap公司便把视线下沉到了当代快节奏消费场景下顾客的真实使用感，将现有技术新用到即食食品包装上，于是，芝加哥城披萨¼slice HandRap顺应而生。与行业领袖Dr Oetker和Nuttalls合作开发的这项包装，其设计不仅符合人体工程学，最大特点是能在最佳温度下保存披萨口感长达3小时，而不影响产品质量，极大解决了消费者“随走随取”的消费需求，这也使得其顺利拿下今年的年度顾客便利奖。

图片来源：bidfoodcateringsupplies.co.uk

感恩已过，圣诞将至。冬季节日一直是欧美品牌在包装设计上格外费心的元素。以迎接圣诞、新年为主题的倒计时日历包装在Foodaily的报道中屡见不鲜。

由英国香水公司Penhaligon 's开发设计的“Brilliantly British”倒计时日历就是此类设计中的佼佼者，同时也是今年英国包装奖Limited Edition的奖项获得者。该包装采用Penhaligon品牌的定制颜色，结合4种彩色印刷、热冲压和压花，展示了带有Penhaligon标志的面包车在Coldstream Guards的护送下于城市街道上运送香味礼物的喜庆场景。更为细心的是，车上共24扇门后都藏有不同的芳香美食，再附上可拆卸的英国国旗蝴蝶结，足以使得这款限量版“风味美食车”成为该品牌粉丝的“绝对必需品”。充分调动顾客视觉、听觉和嗅觉等多感官，这不仅是该包装能够打动评委的最关键因素，也是包装设计的至高理念。

图片来源：Penhaligon官网

同样让顾客感到惊艳的，还有去年Corrugated: Online Retail and Consumer Goods奖获得者——BoxMart为啤酒商Tiny Rebel交付的限量版八岁生日混合啤酒礼品箱。箱内共有四个隔间，分别放置共八种不同规格和口味的啤酒，再加上个性十足的画风，显现出品牌独特的卖点。

由于不同寻常设计，这款限量版礼品箱获得了巨大成功：在产品正式发行前便预售了5000份，客户端存货也在短短几周内售罄。而本次设计项目的客户啤酒商Tiny Rebel也被这样的数据惊讶到了，评论道：“到目前为止，这是我们最成功的生日包装，我们看到了大量的粉丝和新粉丝，他们被包装和打开体验的每个阶段都惊呆了。”

图片来源：www.saveur-biere.com

2020年的Mental—Promotional, Decorative & General Line奖颁给了高端松子酒Fishers Gin。这是一款在金属锡上进行装饰创作的产品，也是一个多企业合作诞生的结果——Fishers与Crown Aerosols & Promotional Packaging Europe一起合作推出这款“海上蒸馏的杜松子酒”，并直接将海滨起源地和品牌标志呈现在包装上，真实和意象一览无余。其实在最初设计时，Fishers就和Crown达成共识：以白色锡和渔网外观的概念为起点；最终在测试不同概念和组合后选择了一种精细的压花技术，将“渔网”直接镶在整个锡壳上，再于顶部和底部印上印章，从而创造性地完成了惊艳的金属印刷，让这款来自海滨小镇的高端松子酒的气质展露无遗。

图片来源：Fishers Gin官网

04

总结

英国包装奖是英国包装行业中含金量十足的奖项。每年年末，来自主要品牌、零售商、贸易机构和非政府组织（包括乐购、玛莎百货、Nestlé、玛氏、BCMPA和世界自然基金会）的专家们都会齐聚在英国伦敦，集中审查来自制造商、开发商、设计师、品牌和零售商众多类别中的各类参赛作品。如此强大阵容评选出来的奖项无疑是对参赛产品提供的“非凡支持”。

纵观过往2年的英国包装奖获奖作品，植物基与可回收是最大趋势，提升便捷性和交互性也是一大亮点。在迎合可持续、低碳社会大趋势前提下，如何让产品设计融合品牌理念和消费体验，获奖产品做出了最好的诠释。

包装创新活力无限，对包材性能和包装工艺的提升是活力之源，对消费诉求的细微洞察和社会文化的宏观把握则是体现设计高度的标尺。每一次的包装前哨撰文，Foodaily都希望通过优秀的设计案例，能够为国内食品产业提供可以借鉴和学习的素材，从根本上提升行业对包装设计与产品创新的理解。

期待更多具有国际水准的包装作品能够为新消费品牌大潮增添更加动人的亮色！

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