校园四处飘逸的咖啡香

　　越来越多的咖啡店选择将门店开进校园里。在北京，27家咖啡店被塞进清华；在北大8家咖啡馆散落在燕园的各个角落；人大的咖啡店以不同的楼群为单位，每几栋楼底下就有两三家。如果在社交平台检索“大学”“咖啡”，会发现很多大学生校园咖啡店分享帖。

　　福州一在校生说，真正感受到大学生的购买力，是在成为咖啡校园店的兼职员工之后。与其他门店相比，学生消费群体与校外人群有明显不同。白领总会在早会前带走一杯刚刚做好的美式或者拿铁咖啡，做法也是最简单的，咖啡加上水，或者再加一点冰和椰浆，一杯咖啡就好了。而对于大部分学生顾客，用于提神的高咖啡含量的饮品不再是唯一选择，学生们热衷于尝试新品，对冷饮的喜爱远超校外人群，点单品种也五花八门，远比白领的点单要复杂和难制作。

　　大学生的不同需求也在倒逼着咖啡店打工人提高工作效率。校园对咖啡的渴求似乎成了咖啡品牌们新的流量密码。在此之前，大学校园是蜜雪冰城、益禾堂、古茗们争抢的天下。最近的公开数据停留在2020年下半年，这一年，仅瑞幸咖啡的全国校园门店已经开到300多家。

　　星巴克开进大学校园的则是与雀巢合作的“星巴克咖啡服务”。这种服务站占地面积更小，已经打入广州、天津、成都、南京等地的多所高校。Manner咖啡则进驻了上海大学和华东师范大学，大有争夺新兴市场之势。

品牌争夺大学生第一杯咖啡

　　随着对高中生活的“脱离”，特别是年级的提升，大学生群体更趋向于对追求个性需要和满足功能的需求，考研、考公、科研、就业压力袭来，在内卷的氛围压迫下，许多小组讨论的任务不能在图书馆里完成，很多人写论文也想借用咖啡馆的白噪音来刺激灵感，咖啡成为紧张和疲倦下的“享受”或者是“调味品”。

　　也是在这几年，在清华校园，有些咖啡馆把营业时间拉长，迎合了学生们苦读的需求。

　　伴随着校园里高涨的购买热情，品牌们都在争夺大学生入学后的第一杯咖啡。这场战争的第一环，就是把价格打下来。

　　广州科技职业技术大学老师吴燕礼说，“星巴克咖啡服务”的产品价格并没有因为品牌的下沉而降级，学生看到20—30元的咖啡，去了一次，就再也不去了。

　　更早开进校园的Coco都可、书亦烧仙草、益禾堂、蜜雪冰城似乎更能适应校园的市场，他们定价多在4—15元之间，早已被学生们簇拥着购买。

　　精明的咖啡商们清楚地知道学生对价格的敏感性，于是把价格一降再降，门店也越租越小，没有座位，随拿随走。一家南方的品牌“本来不该有”，一杯美式只卖9.9元。

　　新的咖啡品牌把一杯咖啡的价格定在了十几元，买惯了奶茶的同学忽然觉得，“用一杯奶茶的钱就能去买咖啡，后者显然要比前者体验起来更高级。”

　　蜜雪冰城也不会错过这个市场，开出了独属于咖啡的新品牌，取名“幸运咖”，全国门店已达1300家，而且在大学周边疯狂扩张，价格还要更低，一杯拿铁只需6元。

　　这种低价依然有利润空间。曾在广州科技大学里做校内配送创业的曾宇晖表示：“一杯420ml的美式，成本需要2.59元，其中吸管、杯套与杯盖全套包材加在一起要0.59元。而加了生椰、牛奶与普通水果的咖啡，成本则要稍高，但也能控制在5元左右。那些自有供应链的品牌连锁门店，成本还能压得更低。”

　　某种程度上，低价的实用主义和封闭管理已成为校内咖啡店的“商业护城河”。

追赶校园咖啡风潮

　　面对校园咖啡的蓬勃需求，有人笃定地认为一线品牌吃不完这个市场，总会有品牌触碰不到的更下沉的地方。

　　在江西省吉安市，毕业8年的刘力源也计划开一家自己的咖啡店，继而再做成连锁品牌，校内校外的生意做了一圈，门店开开关关几十家之后，他清晰地感知到：“还是大学里的生意好做。尤其，近3年校园里的生意还有校外无可比拟的优势——不受疫情影响，学校越封闭，校内的需求就越大，生意就越好。”

　　最令人头疼的是高校铺面紧俏。校园里，几乎所有的铺面都要靠抢，好的位置更是难求。在一场竞争激烈的招标会上，争夺对象是一所大学里40平方米的铺面，各路商家来了30多个，5万元起标，所有商家要把自己的竞标价格写好，同时亮出价格，每人只有一次出价机会。刘力源以每年91200元的价格，仅占微弱优势，拿下了这个店铺5年的经营权。这个价格，是学校附近同样面积铺面租金的3倍，但刘力源觉得值。

　　在生意人的眼里，能进入校园拿下位置，付出租金，几乎是咖啡品牌们进入校园的唯一门槛。人力支出和原料成本在稳定的客流面前不值一提，合约一次签订5—10年，即便转租，转让金也能让先来者稳赚不赔。

　　除了低价，校园生意的制胜法宝，还包括要抓住和培育学生的口味。刘力源解释说，在校大学生是最稳定的客源，而新生就像泳池里不停更新的水，能给商家最大的容错空间。“在校外开店，服务的是附近3公里的人群，一开始的产品不好吃，消费者就不会再来了。学校不一样，假设第一年生意不好，第二年更改菜单，更新了产品和口味，新一届的学生还能重新培养、重新买单。”

　　不仅是喝咖啡，拥有一家咖啡店，也是很多大学生的需求。在社交媒体上，很多大学生都在分享如何开一家“宿舍咖啡馆”。

　　地处安徽省滁州市的王开开也想淌进校园咖啡的江湖。他迷恋精品咖啡馆里的气氛，感觉小城市的咖啡店跟一线城市的不同，这里没有打工人搬着电脑办公，也没人谈生意，顾客来来往往，只是来休闲，或者就是想喝杯咖啡，他想把这种文化带进大学校园里去。浪漫化的理想虽好，但在众多咖啡品牌的包围下，独立经营一家有风格的咖啡店比想象的要难很多。王开开说，“大学生的购买习惯正在被培育得越来越固定。”

　　王开开花1.5万元买了咖啡设备，再加上学校免去房租和水电支出，实际开店成本不足2万元。即便投入不高，咖啡价格比校外的折半，每卖出一杯再给兼职的同学提走2元，一通忙活下来，结果还是赚不到什么钱。因为即便是同样的价格，同龄人也更认同品牌，而不是他的小店，大学生的这杯咖啡钱越来越难挣了。

　　业内人士表示，追赶校园咖啡风潮也需要各种品类推新，用心经营，才能受到大学生们的欢迎。

　　（王佳仪 综合整理）

 

　　《中国食品报》(2022年11月14日07版)