根据尼尔森近期发布的《全球健康饮食报告》，反“肥胖”及关注健康的理念越来越受到中国消费者重视，他们开始改变食品消费习性，并不惜支付溢价购买带有健康属性或概念的食品。对制造商而言，巨大的机遇正在中国市场酝酿。

肥胖症不再是发达国家居民专有的“富贵病”，报告显示，全球62%的肥胖者来自于发展中国家，而这一比例仍在攀升。与此同时，44%的中国消费者（全球49%）认为自己体重超标，好在他们已意识到远离肥胖、保持健康的重要性，并积极着手改变现状。其中，锻炼和改变饮食习惯被认为是改善身体条件的重要方式。全球75%消费者认为人如其食；而80%的人正通过改善饮食习惯预防疾病，如肥胖症、糖尿病、高胆固醇和高血压等。

尼尔森的研究结果发现，相比发达国家，发展中国家消费者更愿意为健康支付高价，大约四分之三的中国受访者非常愿意（30%）或一定程度上愿意溢价购买具备健康属性的食品品类。消费者对健康的诉求、推崇的“减肥”方式、对待健康属性的态度，以及购买行为，无不预示着巨大的未来市场商机。

“食品制造商和零售商需要顺势而为，着力研究消费者的健康诉求，从而真正释放蕴含于其中的巨大市场潜力，”尼尔森中国高级副总裁范奕瑾说道。“尽管消费者乐衷的‘减肥运动’总是层出不穷，创新性、口味佳、便捷，且能提供健康益处，并回归本源的食品，总是能够长存于市场。锁定着力点是把握商机的第一步。”

返朴归真，消费者更加青睐天然、非添加食品

尼尔森全球健康饮食调研显示，新鲜、天然的、无加工是全球受访者认为在其购买决策过程中最重要的食品健康属性。在中国，“无人工色素”（49%）和“非转基因”（49%） 是中国受访者认为最为重要的健康食品属性，同时“无人工味素”（48%）、“纯天然”（45%）及“有机”（39%）也均被认为非常关键的因素，紧随其后。

食品消费偶也遵循“少即是多”的原则。36% 的中国受访者认为低盐份、低钠含量非常关键。“低胆固醇”（35%）、“低糖或无糖”（29%）、“低碳水化合物或不含碳水化合物”（28%）、“低脂肪或脱脂”（27%）也是影响购买的关键要素。当然，也有一些成分是消费者希望避免的。32%的中国消费者认为无咖啡因成分非常关键，无高果糖谷物糖浆（28%）和无谷蛋白（19%）亦被认为十分重要。

尼尔森的研究还同时显示，功能性食品最近也成为消费者的新宠。“富含纤维”（32%）、“高蛋白”（31%）、“全麦”（28%）、“富含维他命”（26%）、“高钙”（26%）、富含“矿物质”（26%）、“微量营养元素”（26%）都被认为是健康食品应该包含的重要因素。含“本地草本原料”（28%）也受到近三分之一的消费者的钟爱。

那么有了健康意识，消费者是否愿意为健康食品支付溢价？根据尼尔森数据，为了“纯天然”（47%）、“有机”（40%）、“非转基因”（39%）、“无人工调料”（37%）、“无人工色素”（36%）的食品，消费者愿意为此支付更高的价格。

与此同时，消费者在认知和支付力上，也存在一定差异。尼尔森的全球健康饮食调查显示，对于一些健康食品的属性而言，其吸金能力甚至大于其在消费者眼中的重要性，如“纯天然”（47%愿意为此支付溢价 VS 45%认为是非常重要）、有机（40% VS 39%）、全麦（31% VS 28%），更多的消费者愿意为其健康属性买单。

另外，接近一半的消费者认为“非转基因”（39%愿意为此支付溢价 VS 49%认为非常重要）、“无人工色素”（36% VS 49%）、“无人工调味”（37% VS 48%）、“低糖”（27% VS 29%）和“高纤维” （30% vs 32%）对购买决策的影响颇深，但却并没有同样多的消费者愿意为此支付溢价。当然也有消费者的态度与为此支付溢价的比例相对持平的情况，包括“高蛋白”（30% VS 31%）、 “自然调味”（28% VS 29%）和“高钙”（27% VS 26%）的产品。

标签上的健康说明有利于与消费者实现共鸣

根据尼尔森数据，81%的中国受访者会仔细阅读产品包装上的成分标签，70%的受访者相信包装上的健康说明。

“在设计产品的健康标签之前，制造商需要精准把握消费者对产品的认知”，范奕瑾说道。“如果在消费者的意识中，某产品本身已归属于健康类，那么对应的标签和健康说明更能够与之共鸣，他们很快会认同你所传递的信息；但如果产品本身是亚健康或不健康食品，厂商需要更仔细斟酌，巧妙与消费者需求相连接；比如，在他们的认知里，薯片是高盐分高热量的不健康食物，低盐标签就能够减轻他们的购买负罪感，但如果标榜其‘有利于保护心脏’的宣传则对购买毫无意义。”

知行合一，健康主张助推市场表现

根据最新的尼尔森零售研究，随着消费者对健康的意识不断增强，健康概念无疑成为2014、以及2015年中国消费市场的关键词。尼尔森2014年前三个季度的零售研究显示，虽然食品整体市场的销售仅增长5%，而带有健康概念的食品销售表现远超同类三倍之多。

以饮料品类为例，截至去年11月，纯天然和功能性饮料品类在2014年以双位数增长。其中，矿物质天然饮用水销售与去年同期相比，增长23%，远高于包装水的整体增长率（14.3%）。另外，富含维他命的饮料销售增长率为30%，富含蛋白质饮料（24%）和能量饮料（21%）紧随其后。

“尽管标榜健康卖点的食品还是有非常不错的上升空间，制造商需要斟酌如何善用产品的健康属性和健康标签，来提升他们的销售业绩，”范奕瑾强调。

将健康进行到底

随着今天的消费者更加关注自身的健康，尼尔森的研究显示，中国受访者对那些“对你有益”的健康食品显示出强烈的购买意愿。超过一半的受访者计划在接下来6个月内购买更多的水果（53%）、蔬菜（45%）；大概1/3受访者计划购买更多酸奶（33%）、鱼和海鲜类（31%）、谷物类（30%）食品；大约1/4消费者计划购买更多坚果类（24%）、果汁类（23%）、肉和家禽类（22%）和饮用水（22%）。

较“非健康”的零食，标榜健康属性的零食产品同样在2014年实现了更加强劲的增长。以薯片为例，非油炸薯片销售增长率为12.5%，高于薯片品类整体增长率（8.4%）。

除了购买健康，消费者也偶有放纵。尼尔森数据显示，同样有近一半的消费者（48%）表示在接下来6个月会购买相同数量的饼干蛋糕；还有超过1/3的受访者会继续购买与现在相比等量的糖果类（42%）、巧克力糖果类（37%）和冰淇淋和冷冻小食品（37%）。

“随着中国消费者的可支配收入增长，以及对健康生活的诉求更加强烈，我们相信健康食品在2015仍然是市场重点。无论零售商或是制造商，顺势而行，洞悉市场先机，采取积极措施，将有更大的机会赢得更多中国消费者的青睐，”范奕瑾指出。

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