月饼是久负盛名的传统食品，深受中国人民所喜爱，象征家庭的团圆和睦。众所周知，对于中秋节来说月饼是必不可少的传统食品。

　　月饼市场之 · 形势

　　据了解，有着这样象征意义的月饼在近两年的中秋市场上却并没有呈现出 “ 一片大好 ” 的形势。据从知名饼店负责人了解到的数据 :2012 年的销售额相比前一年增长 20% 左右，但在 2013 年和 2014 年却出现了月饼的产量及销售额较之前均有下降的情况， 2013 年销售额相比前一年下降 10% 左右，而 2014 年在前一年的基础上又下降 15% 左右。

　　月饼市场虽在近两年出现萎缩的形势，但并不说明这就会是月饼市场的未来趋势， 2015 年月饼市场的形势或会回暖， 2015 年销售额计划同比增长 15% 左右，同时企业也在力求改变原先的发展结构，逐步向健康、理性的发展方式转变。

　　根据近几年北京中秋市场舆论主题发生的变化：

　　2012 年主题：月饼不健康、月饼过度包装、纸月饼利益链等；

　　2013 年主题：中央 “ 八项规定 ” ，对团购市场冲击；

　　2014 年主题：更严厉规定落地，对团购市场冲击更甚，但出现 “ 矫枉过正 ” 的声音。

　　不难看出近几年在中央政策主导因素下，导致月饼市场的发展形势并不明朗。同时中秋市场的 “ 销售期缩短，市场热度下降 ” 这一现象表现明显。销售期从节前 15 天，缩短至节前 10 天， 2014 年较明显的销售峰期在节前 7 天。在品种类型方面，中秋市场的礼品更加多元化。月饼虽仍然是主流食品，但其他品种的份额也在逐渐上升，如：葡萄酒、巧克力、熟食、休闲食品、海鲜等。

　　与此同时，随着互联网时代的快速发展，月饼市场的实体销售渠道呈现增长乏力，而网络渠道却规模激增。月饼市场上销售模式跨界的转变，由曾经的全渠道卖月饼，转变为相近行业卖月饼 ( 面包房、餐饮 ) ，到如今 “ 互联网 +” 卖月饼的众多形式。

　　月饼市场之 · 趋势

　　对于中秋市场的消费者来说最重要的则是产品本身，据了解，在产品形式上，

　　(1) 包装方面：礼品化程度明显下降，简装愈发受到普遍欢迎，甚至散售称斤的裸装月饼在超市中越来越普遍。具体情况如下：礼盒形式的购买率大幅下降，非礼盒形式大幅上升；而在非礼盒形式之中，独立包装的月饼是主流产品；简装（袋装、桶装）略有上升；裸装则大幅上升。

　　(2) 品种方面：广式月饼略有下降，滇式月饼、苏式月饼略有上升。

　　(3) 价格方面：价格带出现下降，每克的价格下降。 2012 年价格带集中在 100-200 元之间。 2013 平均价格下降 38.7 元， 2014 年则基本与 2013 年持平。

　　在市场的品牌方面：总品牌数量减少，品牌的集中度提升，品牌价值有一定凸显。其中礼盒品牌数下降，散售品牌数上升。

　　现在消费者的消费观普遍开始注重回归理性、健康的理念，在 “ 八项规定 ” 的政策后，月饼的销售目的两极分化现象更为明显，买来自己食用或作为礼品送给他人。自用会以购买实惠、性价比高的产品为主；而送礼的消费则会集中在 150-200 元的价格带，价格带较之前反有所上升。送礼的形式也多由 “ 转赠 ” 变为 “ 买赠 ” ，以往过节大多会收到单位下发的福利用来转赠他人，现如今需要购买赠送的人群比例占更多。

　　消费者也从关注 “ 价格、促销 ” 变为关注 “ 品牌、健康 ” ，月饼可以进行现场制作和亲身体验的形式也将成为消费者新的关注点。

　　回归理性之 · 改变

　　鉴于近两年出现中秋市场遇冷的形势，企业将会对自身的发展结构做出相应调整，对月饼市场的生产总量做出规划，从而更有效的控制月饼在成本和利润上的价格。据了解，月饼作为一种传统食品，多年来在价格上并没有大的波动，企业一直在内部控制月饼的市场价格，而今年的市场销售额较之去年已经出现 10% 的增长。

　　未来在包装上，会走 “ 简约环保 ” 风，月饼的过度包装将会慢慢退出市场，设计风格逐渐向简约环保转变，之前出现的高端豪华包装相应减少，缩减月饼在包装上的成本。

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