“ 烘焙 ” 无疑是一个让人垂涎的市场。

　　研究机构预测， 2020 年我国烘焙食品行业销售收入预计达到 5500 亿人民币。烘焙行业拥有超高利润水准，同时市场增速巨大，年增长 20% 。

　　 “ 好利来买一个 8 寸的奶油蛋糕，起码要支付 150 元，但其成本价只有 15—20 元，烘焙产品的成本只有售价的 10%—15% ，这是传统行业中成本最低的之一。烘培行业的毛利率很高，产业又十分传统。 ” 上海极致蛋糕 bestcake 创始人吴滋峰说。

　　烘焙行业第一眼望去无限美好，但是无数遭遇困境甚至倒闭的面包和蛋糕门店与品牌也在警醒我们，这个传统行业其实布满了各种坑，稍不小心就全军覆没。并且，这个行业近两年正在经历着颠覆性的剧变，在可以预见的未来，烘焙行业将进行一轮 “ 大洗牌 ” 。

　　 传统烘焙巨头的困境

　　我国烘焙市场诞生了诸如面包新语（ BreadTalk ）、 85 度 C 、巴黎贝甜、味多美、好利来等品牌，他们的营业额从几亿至 20 亿元不等。而内地烘焙行业唯一一家上市公司克莉丝汀 2014 年财报显示，其去年营业额同比下滑 8.19% ，亏损额同比增加 303.01% 。克莉丝汀财务数据：烘焙市场在快速成长，而烘焙业龙头克莉丝汀却在连年亏损。

　　事实上，近三年来，大量烘焙品牌倒闭，而存活下来的烘焙企业也生存不易。看似高额的利润和年增长 20% 的市场潜力，却由于 “ 传统行业 ” 粗放式经营，烘培业的 “ 老品牌 ” 们如今都面临着两个问题：

　　 品牌无法大规模占领全国市场

　　好利来和克里斯汀两个烘焙巨头，年销售额能达到 20 亿元左右，但好利来在南方市场缺失，克里斯汀则在北方难寻踪迹。

　　烘焙行业到目前为止并没有出现在全国市场占有绝对优势的领军品牌 —— 千亿级的市场，尚未出现能占领 2% 以上市场份额的烘焙企业。

　 　线下门店无法快速扩张，难以规模化

　　烘焙企业一旦想扩张，会发现这样的困境，用加盟的模式快速扩张门店无法做好品控，而自己做太多店铺管理成本极高，且风险大，容易亏损。

　　最近频频被曝出 “ 黑心油 ” 等食品安全问题的面包新语（ BreadTalk ），就因为采用 “ 品牌加盟 ” 的模式快速扩展导致产品质量完全失去控制，十几年的品牌毁于一旦。

　　而选择开直营店的方式，也并非良策。虽然烘焙业的变动成本（面包、蛋糕本身）低，但由于其针对的消费人群都是中高端人群，所以对商铺的要求相对较高，开烘焙店的固定成本（房租装潢）也远比一般食品店高，一般来说，一个烘焙旗舰店的店铺成本占整个成本的 70% 左右。

　　谢忠岳曾经加盟了起司蛋糕品牌 “ 美丫妈妈 ” ，选址定在了国贸 360 大商新玛特门口一层。 “ 这是一个人流量超大的地方，品牌曝光率很高，人群有消费能力 ” ，然而这家店不到一年就关掉了，因为房租太贵了。谢忠岳说： “ 我算了下，开店不到一年，我们卖出去了一万八千多块起司蛋糕，但是运营成本太高，不仅没赚钱，还赔了不少。 ”

　　而最近火爆的新面包品牌 “ 原麦山丘 ” ，几乎每开一家新店都能日销 1000 单以上实现盈利，但是数年来他们在北京只开了 6 家店。因为烘焙店对于选址，店内装潢的要求很高，一旦经营不善，就会出现严重的亏损，一家经营不善的店铺甚至会吃掉整个公司大量利润。

　　 “ 互联网 +” 面包的诞生 “ 品牌无法做大 ” ，以及 “ 线下难以规模化 ” 这两个现象，本质上都是传统企业的标准问题 —— 不会做品牌定位，不会规模化经营企业。

　　这样的市场空缺同时也是机会，使得新颖的 “ 原麦山丘 ” 与 O2O 外送面包 “ 香送 ” 这两个烘焙面包品牌横空出世。对比传统烘焙品牌，他们有更强大的品牌定位。同时，结合 “ 互联网 +” 新模式的 “ 香送 ” 还天生具备低成本快速规模化的能力。

　　极致的品牌定位以及品类创新

　　 “ 原麦山丘 ” 与 “ 香送 ” ，在品牌定位上专门针对都市白领，特别是中高端女性用户，品牌力求质感，产品迎合女性用户喜欢的口感和品质。他们的消费者 90% 皆为女性，大多数为优质的白领女性，这也是所有 C 端消费型企业最想争取的高价值用户群体。

　　 “ 原麦山丘 ” 的热门店铺日销面包能达到 1000 个以上，客单价在 50 元左右。而仅上线 3 个月的面包外卖 O2O 品牌 “ 香送 ” 日订单量已经有数千单，转化率和复购率都在惊人的 30% 左右，普通电商这两项数据平均值为 3%—5% ，月订单增长量达到了 200% 。

　　 “ 原麦山丘 ” 与 “ 香送 ” 还在面包品类上进行了创新，发明并占领 “ 欧式软包 ” 这个面包品类，用品牌代表品类，从而对品牌进行二次强化定位。

　　中国人不太爱吃 “ 欧式硬包 ” ，深受外来文化影响的一线城市也不例外，而传统西点店流行的 “ 日式软包 ” 又是高糖高脂的食物，虽然入口不错，但容易腻，经常吃也不健康，于是，结合两者优点的 “ 欧式软包 ” 应运而生。

　　 “ 欧式软包 ” 拥有欧式面包的外观以及香浓麦香，但口感软嫩弹牙，还比日式面包更健康，近几年在我国台湾、香港、韩国各区域受到极大的欢迎。

　　为了品牌能牢牢占领这个面包新品类， “ 原麦山丘 ” 与 “ 香送 ” 在研发的投入可谓 “ 不计成本 ” 。

　　例如 “ 香送 ” 最受欢迎的 “ 黄金吐司 ” 产品就是被誉为 “ 世界上最好吃吐司 ” 的北海道黄金吐司，连面包师傅都是专门从日本北海道聘请而来。而 “ 香送 ” 的研发主厨更是从法国直接招聘做了 19 年面包的大厨，曾在法国面包制作专门职业学校专业学习了 5 年的面包厨艺，而后十几年一直在世界各地做面包，现在拖家带口加入了 “ 香送 ” 。

为了做出极致品类，香送拥有顶级的面包研发团队，成员来自日本、台湾以及法国

　　 天生具备规模化属性的互联网面包 “ 香送 ”

　　不但在品牌定位上以更高维度切入，其中借助互联网改造的 “ 香送 ” 面包，还直接颠覆式的采用了 O2O 模式 —— 在商业模式上解决了烘焙品牌没法快速低成本扩张的问题。

　　传统烘焙业规模化发展的掣肘，本质上是线下门店成本高，且管理成本巨大。 “ 香送 ” 面包选择跳开了线下商铺这一环，用户在 “ 香送 ” 微信或 APP 订面包，半小时左右就能收到。 “ 香送 ” 能节省传统开店模式 60—70% 的线下店铺和装修成本，节省下来的成本都反哺用户， “ 香送 ” 的面包口感和品质与 “ 原麦山丘 ” 同级，价格却只有它的 50%—70% 。

　　 21cake 已经证明了烘焙业做外卖的可行性，而 “ 香送 ” 做面包无疑比蛋糕有更高的购买频次，如果快速做大规模，将在成本上比同行业者有巨大的竞争优势。

　　 “ 香送 ” 通过 “ 研发新品 → 交由中央厨房生产 → 物流配送 ” 的方式，通过互联网订单， “ 香送 ” 可以低成本规模化地服务更多的用户，同时把产品质量牢牢控制在自己手中。商业模式的创新，让香送一举解决了烘焙行业扩张成本过大，产品质量无法把控的问题。

　　消费升级之路以及烘焙业的想象空间面对烘焙千亿级别的市场，还没有一家烘焙品牌占领达 2% 的市场 —— 充分说明这是一个缺乏真正强势品牌，同时拥有创新空间的标准传统行业。

　　如今，中国人均 GDP 将迈过 8000 美元的坎， 2014 年人均 GDP 约为 7485 美元，迎来第三次消费升级，高品质和优良口感的面包与蛋糕将会受到越来越多消费者的欢迎，烘焙产品将逐渐进入早餐市场以及占领下午茶市场。

　　而在这个转折点，将会有一些新品牌替代老品牌，这个行业将进行一轮洗牌。在新一轮洗牌中，能获得品牌优势，已经规模化发展的企业将在未来两年成为胜者。

　　而借助 “ 互联网 ” 这个新商业 “ 工具 ” 进行市场营销以及规模化经营的企业，无疑拥有最优的竞争姿势。

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