保持稳健增长的品牌都有一个共性，那就是持续不断的品牌建设投入，越来越多的企业认识到，以品牌力为核心驱动力的高质量增长才是抵御风险的关键。目前整个消费市场迎来了“乌卡”（VUCA）时代，即整个消费市场正处于volatile（异变不稳定）、uncertain（不确定）、complex（不确定）、ambiguous（复杂和模糊）的多重因素叠加之下，市场政策、消费趋势、流量渠道、增长红利等因素的不确定性不断凸显，“长期价值”“回归品牌”在营销行业里不断被提及和关注。

商业变化日益凸显

　　传播媒体变化。过去是以电视、报纸等为主的传统媒体时代，以央视及几个头部卫视为代表组成；后来是以电梯媒体为代表的分众传媒时代。现在是以淘宝、微信、美团、抖音、小红书、B站等电商、社交、内容平台为媒体（载体）的“电交容媒体时代”。

　　商业环境变化。过去基本是线下为主的环境，今天不仅线下线上，线上又分为公域和私域，所以今天是一个三维商业环境空间，消费者对产品品牌的认知、交易及关系变成一体化，如直播带货更是直观的实现“知交系一体”，在直播中认知产品、下单交易并建立关系，直播带货也成为企业的日常工作，消费者在直播中购买也成主流消费方式之一。

　　消费环境变化。“乌卡”时代主要体现在贸易冲突等所导致全球经济低迷，不确定性增强；国内民众储蓄增加、人口负增长、地产衰落等迹象预示着消费环境的不断变化。

轻快化让营销化繁为简

　　所谓轻快化是对比之前传统媒体时代品牌营销的方式，主要是“重、慢、大”。在传统媒体时代，主要采用“央视（卫视广告）+明星代言+渠道铺货”三板斧方式打造品牌，前两种方式都是重资金投入，并且需要持续投入，故打造可持续的品牌很慢，但是重金持续投入后品牌会成为老少皆知的国民大品牌。不论4A广告公司的一个理念的整合营销传播方式，还是本地广告公司的洗脑广告轰炸都是如此。

　　今天的新兴品牌不再采用传统媒体时代品牌“重、慢”方式，如之前靠自媒体出名的小米、靠瓶身文案出名的江小白，还有钟薛高等几乎都没有大规模投入传统媒体广告打造品牌，基本都是先做品牌（圈内）、后做增长（出圈）。

　　专家指出，信息时代，人的心智容量有限，想要抢占人们的心智，就需要化繁为简的“定位”。信息爆炸时代，有领导力的人善于洞察海量信息背后的本质，带领企业化繁为简，将有限的资源集中起来解决真正关键问题。

精准化营销引发品牌力

　　囿于发展环境不确定性增强，加之互联网进入流量的存量博弈阶段，以流量驱动的“跑马圈地”方式逐步失灵，广告主从对流量的追逐，回归到对品牌价值的重视。

　　那么如何突破营销困局，归位至品牌传播的核心？内容质量才始终是品牌营销制胜的法门。相关数据显示，影响品牌认知的关键55%由媒体内容质量决定，触达和频次因素起到的作用远远低于内容质量。

　　今天的消费者在全信息化时代不再从众消费，相反更喜欢出众消费，喜欢有个性的好品牌。因为今天的消费者不光消费产品品牌的工具价值，还需求其媒介价值，其所代表的品味、形象、态度，甚至身份、地位、阶层等社会价值。

　　现在新兴品牌打造先聚焦精准目标消费群体，为他们量身定制产品，满足他们需求并解决其痛点、焦虑，并拥有鲜明的品牌形象，从而形成从0—1的品牌基础，然后靠广告、事件话题等破圈、出圈放大用户群体。

　　很多新兴品牌在初期并不为大众所知，但它们依靠初期聚焦精准的人群，打造鲜明的品牌形象，促使其在圈内有一群忠粉。

　　在这个信息化透明的电交容时代，品牌形象打造是必不可少的一门基础课，所谓颜值即是正义。消费者在平台上能接触到品牌所有触点，如天猫、微信公众号、直播间、专卖店等，所以鲜明的品牌形象要重点打造。

　　专家指出，有效的广告不是完成展示就够了，而是消费者能真正记住和走心。正是基于质量对于营销活动的关键影响，高质量广告因素组合才是引爆品牌的密码，找到更活跃的媒介触点，实现与消费者建立心智连接，从而引爆超级品牌力。

优质内容助推品牌高质量发展

　　过去品牌发出的是广告，今天品牌发出的是内容。因为传统媒体时代消费行为模式为注意、兴趣、欲望、记忆、行动，最后临门一脚是“记忆”，所以必须靠广告轰炸、去洗脑才能加深记忆。因为过去消费者的认知记忆和交易是分开的。

　　今天融媒体时代却大不同了，消费行为模式为注意、兴趣、搜索、行动、分享，消费者对品牌产生兴趣认同、共鸣后马上搜索、下单。这个时代有趣、共鸣的内容，能主动吸引流量，而不是过去单纯购买流量。同时内容在品牌标签下呈现多样性、持续性输出，和消费者充分交流、形成社交关系，让用户共同参与品牌。

　　体验经济时代下的品牌影响力由两部分构成：品牌影响力=“品牌认知”X “品牌感知（客户体验）”。消费者获取信息的渠道越来越多，他们会通过多维度的客户接触去体验和感知品牌，因此，“品牌感知”逐渐成为衡量品牌影响力的重要因素之一。

　　《中国消费预期指数报告2022》显示，越是在这种不确定性环境下，越来越多的消费者倾向于选择更稳妥，更具确定性，信赖感更强的品牌，因此，品牌成为企业真正的核心竞争力与护城河。聚焦品牌价值，持续品牌建设，才能形成更确定、更长期、可持续的增长驱动力。尤其在消费复苏时期，市场噪音降低，品牌敢于超额投放，将赢得更大的市场音量，抢占更大的市场份额，从而更快提升品牌集中度。