前不久，一条关于大白兔奶糖换新包装的新闻在网上引起了热议，由法国知名设计品牌agnès b. 旗下设计师设计，首批限量推出两款128g规格的新包装，售价60元左右。网友们纷纷调侃：“大白兔你膨胀了，你再也不是我认识的那个五块钱一斤的大白兔了。”

　　大白兔换装，让多年以来一直稳定发展的传统奶糖行业看到了新的市场切入方向。但是对整个行业来说，要想在激烈的市场竞争中稳固品类，抓住新型主流消费人群，仅靠换装提价还远远不够。

2015年同比下滑10%

　　上世纪80、90年代，中国食品行业还未蓬勃发展，奶糖作为糖果中最为传统的细分品类，因口味醇厚、售价适中而颇得国人的追捧，市场上也出现了“喔喔”、“佳佳”、“金丝猴”、“大白兔”等一系列优质奶糖的代表品牌。

　　2004年到2008年，更多奶糖企业涌入竞争格局，奶糖市场得到了进一步的扩容。不过，在2010年之后，糖果行业开始出现明显下滑，作为其中传统细分品类的奶糖自然也深受影响。上海喔喔食品公司（以下简称喔喔食品）市场总监程敏分析：“如今年货的选择出现多元化，坚果、零食、肉制品、果蔬产品等都分流了奶糖的市场份额”。

　　在接下来的几年里，糖果行业的整体下滑趋势并未有所缓和，上海金丝猴食品股份有限公司（以下简称金丝猴食品）营销总监崔文中指出：“在刚刚过去的2015年，受整体大环境和消费者需求变化的影响，整个奶糖品类也出现了一定程度的下滑。"与2014年整体年销量相比，2015年奶糖的销量下降了10%左右。

　　而这些数据和观点是否能够说明，奶糖行业已经遇到了瓶颈，开始进入转型期呢？大多数行业人士对此不予认同。崔文中虽然肯定奶糖品类整体的下滑趋势不可避免，却也自信奶糖作为传统糖果行业中最大的细分品类，凭借市场份额和销量依然能占据行业主导地位。

传统三巨头发力年货市场

　　尽管奶糖品类发展多年，各大企业和产品层出不穷，但经过流行的检验和市场的沉淀，如今活跃在消费者眼面前的，依然是大白兔、喔喔、金丝猴这三大经典品牌，近日，这三大企业纷纷通过不同的突破口切入市场，积极抢占奶糖品类的销售份额。

　　金丝猴是布局春节市场最早的奶糖企业之一，以经典的圆柱奶糖为基础，针对猴年全新定制了猴年限量版加量大福包、合家欢乐桶和合家团圆罐3款猴年定制产品，同时推出了一系列线上线下的品牌推广活动。从2015年12月底，金丝猴就已经在全国5000家KA门店开展了“金丝猴到福气到”的年糖主题推广活动。

　　相比于金丝猴的强势联合推广，大白兔则是将重点放在了品牌高档化和场景营销上。换装后的大白兔奶糖自从2015年11月在上海冠生园100周年主题展上亮相之后，就引发了行业人士和消费者的热烈关注。2015年12月，大白兔提出了“闺蜜聚会”主题，借助换装后的高档大白兔奶糖，切入年轻人市场，精准抓住主流消费方向。2016年1月，大白兔又重新回归“春节过年少不了大白兔”的传统理念，在不同时期，以不同的场景消费切入市场，给消费者多元化的消费体验。

　　换包装、改造型、推新品，在一众奶糖企业推陈出新的市场布局中，喔喔食品尤为亮眼，2015年秋季糖酒会上，喔喔借助小黄人形象，推出了“喔喔黄小槑”。程敏告诉记者：“为了抢占年节市场，喔喔在终端推出了五款小黄人产品，包括礼包、礼罐等不同形式，借助喔喔多年来稳定成熟的销售网络，重点在流通渠道进行铺货推广。”

重塑"年轻化"稳定行业信心

　　二三十年以来，雅客、旺旺、阿尔卑斯、徐福记等企业都曾涉足奶糖这一品类，推出过不少亮眼产品。做奶糖的企业虽不少，但是专业做奶糖的企业，细数起来也只有大白兔、喔喔、佳佳、金丝猴这几个传统的品牌，这些品牌瓜分了市场上近70%的份额，形成了近20年来，奶糖市场上稳定清晰的格局。

　　对此，很多行业人士的看法都较为客观，“消费者对传统的品牌抱有一种多年市场教育下形成的认知习惯，这也造就了这些年来稳定的市场格局。”程敏提到，“但作为老牌奶糖企业，此刻更应该看到稳定局势下隐藏的问题，尤其是品牌老化与主流消费群体年轻化之间的冲突。”

　　的确，不论是喔喔借势推出小黄人新品，还是大白兔升级高档包装，抑或是金丝猴进行网络媒体广告投入，无一不是在切分并精准定位年轻化消费市场，给传统的奶糖品类赋予新的场景意义。崔文中曾经分析过：“针对80、90后消费者需求的变化，只有在产品概念、口味、包装等方面做出突出的变革和创新，才能满足这一部分人的细分需求。”

　　除了对消费者品牌年轻化的诉求，整个传统奶糖行业链条中最需要受到关注的，恐怕就是这几年市场表现波澜不惊的奶糖企业。传统的雅客、旺旺、徐福记，新兴的马大姐等等，都是有实力、有渠道、有目标的企业，也都曾推出过很受市场欢迎的奶糖产品。但是这些企业立足于多元化道路，将有限的投入分散给了几种、十几种不同的品类，因此对于奶糖行业并没有形成巨大的推动作用。

　　因此，程敏也积极呼吁：“一个品类的市场活力需要众多企业集体培育，虽然如今糖果企业多数走多元化、规模化之路，但企业对奶糖品类日渐缩减的投入份额，会在无形中影响到整个行业的信心。2016年我们首先要做的，就是重塑并且稳定这种信心。”

对于大多数人来说，奶糖是童年的标志，是传统年味的体现。但是对于处在行业变革中的奶糖企业来说，对这一品类的思考则要深刻得多。行业人士更多地意识到了这一老牌品类与市场潮流之间不可避免的冲突，并将传统的营销方式与创新的品牌年轻化理念相结合，做到内部调整奶糖行业正确的发展方向。

或许，一次换装、一支广告、一枚新品并不能多大程度上改变奶糖品类的现状，但从这些传统企业开始，每做一次改变，都能重拾一分行业的信心，都能为奶糖品类重新焕发光彩找到一个新的市场突破口。

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