近日，收到友人从云南昆明寄来的一盒云腿月饼，这并不是迟来的中秋礼物，而是近年来月饼行业转型的写照。云腿月饼正在从中秋节专属向日常食品和地方特产的方向发展，从而拓展更广的市场。

    近几年，通过规范月饼包装，过度包装的“天价”月饼已不多见；廉洁之风使得企事业单位的月饼团购行为以及人情送礼的现象明显减少，取而代之的是各类散装月饼和廉价礼盒，月饼消费市场已经逐步回归理性。

    尽管，这样的回归对社会进步和行业健康发展肯定是好事，但对于已经积累了过剩生产力的月饼生产企业来说，无疑是遇到了萧条的季节，月饼行业进入了调整期。譬如，有“中国月饼之乡”之称的广东省吴川市就面临空前的行业困境。据悉，该市最多时有两百多家月饼生产企业，月饼从业人员超过两万人，年销售额达十几亿元。然而在行业调整期，很多企业减产超过一半，月饼销路不畅，部分月饼企业甚至倒闭。

    扭转月饼行业的现状，挖掘新的市场需求是月饼生产企业的新课题。小小的月饼凝聚了传统中秋节文化，使人们对它非常重视。然而成也萧何败也萧何，由于月饼的节日符号作用特别突出，致使其市场消费时间过于集中，除了中秋节前后，在一年的其他时间，市场上几乎看不到月饼。使月饼成为常态化食品是很多企业转型的共识。笔者认为，月饼转型要克服三个局限。一是月饼的单价过高，抑制了日常消费。由于月饼几乎是一年一次的集中刚性消费，因此很多企业都将其视为利润丰厚的宝矿，同时月饼的制作成本也相对较高，导致企业对月饼的定价较高。尽管目前天价月饼已经不多见，但市场上动辄就百元以上的礼盒月饼，其中通常只有四块。二是产品类型不够丰富，传统口味的产品仍是主流。传统的伍仁、百果、豆沙、枣泥、莲蓉等仍占据主要地位。发展具有地方特色的各式月饼以及差异化、健康化产品是利润的新的增长点。三是文化内涵单一，导致消费市场狭窄。中秋节几乎是月饼登场的唯一舞台，挖掘月饼更深更宽的文化内涵以及赋予其时尚气息是月饼转型的关键。给消费者更多消费理由，拓宽市场面，如成为地方特产、旅游商品、伴手礼等。

    事实上，无论是从月饼生产企业还是消费终端看，整个市场链条正在通过市场转型适应市场新常态。既然天价月饼没有了市场，月饼企业就要走亲民路线，走薄利多销的路。既然集中消费减少了，就开发能够满足日常消费的产品，给消费者更多选择月饼的理由。有什么样的市场规则，就有什么样的市场供求关系；有供求关系就能凝聚利润。关键还是看企业的产品质量、市场营销和竞争力如何。

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