无论挣脱大佬怀抱后的COSTA能否健康成长，无论看似虚无的开店计划能否支撑其瓜分中国咖啡市场的野心，最重要的是，在中国，对品牌和体验的要求远高于咖啡本身口味及品质。

 

长期以来，COSTA 就像它的英国血统一样，固执、傲娇又传统。

但面对增长喜人的中国咖啡市场，这位“死脑筋”的英国绅士终于坐不住了。继星巴克在今年7月花费近88亿元将华东1300家门店收归己有之后，COSTA也开始迈向全资运营的操作路径。

据英国媒体《Telegraph》报道，COSTA母公司Whitbread集团上周宣布以3.1亿元收购悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司剩余49%股份。该公司为COSTA与江苏悦达集团合资设立，收购后完成后，COSTA将全资拥有中国南方市场。

 

COSTA的“贴身缠斗”战略

 

COSTA的海外拓展脚步之慢一直为人诟病。虽然与星巴克同为1971年成立，但直到1999年，COSTA才在迪拜开设了第一家海外门店。

同一时间，星巴克已经在北京开设门店，正式进军中国市场。慢了几拍的COSTA，直到2007年才在上海落座中国第一家门店。而此次，在星巴克几乎垄断中国咖啡连锁市场时，COSTA也走上了其全资运营之路。

尽管COSTA母公司一再强调，“不同于星巴克，我们是第一家把顶级手工咖啡带到中国市场的国际品牌”，但毋庸置疑的是，从选址到扩张战略，COSTA对星巴克几乎在“贴身缠斗”。

值得一提的是，选址上，COSTA几乎每家门店都紧邻星巴克。这与麦当劳、肯德基这对欢喜冤家十分类似。贴身战术，不仅节省了市场分析和考察的时间与高昂成本，还可以巧借星巴克在消费者心中先入为主的地位，提高自己的知名度。

 

而COSTA之所以敢打贴身战，不仅源于对自身品质的自信，更是因为找到了足以放心依赖的靠山。

十年前，COSTA亚洲区总裁博斯邈（Paul Smith）说：“找到实力雄厚的中国本土公司合作是最好的发展方式。”在2006年进入中国市场之前，COSTA花了3年时间做中国市场调研，其中除了调研消费者心理、市场状况，重点的一项是选定合适的合作伙伴。

 

十年后的今天，COSTA启动全资运营，大肆甩开靠山。这番“翻脸不认人”的做法再次与星巴克的做法不谋而合。

 

 

过河拆桥 冷酷到底

 

是什么让星巴克COSTA们如此无情？

当然是利益。

首先，刚进入陌生市场时，特许经营模式的优势很大，对于品牌来说，只需要输出品牌和管理能力，就能有稳定的销售分成和越来越大的市场空间。

不过当海外市场成熟、盈利规模相当可观以后，特许经营权的优势对于外资企业来说不复存在。其更希望能够拿回控制权，一方面是为了提高公司整体盈利和决策权；另一方面是对门店品质和品牌价值的一种维护。

其次，海外市场的萧条让星巴克和COSTA对中国市场更加志在必得。据星巴克2016财报，去年起，其最大的美国市场销售遭遇瓶颈，而中国市场增长迅猛。

此外，星巴克发布的2016Q4财报显示，其中国市场的可比门店销售金额同比增长6%，高于美国5%和全球4%增幅；在营收方面，包括中国在内的亚太地区增长了9%，成为了星巴克的全球第二大市场。

 

拿回势头如此强劲的中国市场的店面独立经营权后，所有的盈利都将进入星巴克自己的腰包。

COSTA也是如此。虽位列《泰晤士报》英国国民最喜爱咖啡品牌榜首，COSTA在英国的销售额却并不如人意。

据公开资料显示，COSTA近年本土业绩增幅明显下滑。2016财年COSTA的英国营业额增长率仅为2%，与2013年的6.8%相比着实令人担忧。

况且，这样的业绩在英国仅能与名不见经传的小咖啡厅如CaffèNero抗衡，这与COSTA“英国老大哥”的身份实在不相符。

但在中国，COSTA的销售额却十分可观。公司预测，2022年，COSTA在中国市场的700家门店可收获1200万英镑至1500万英镑的营业利润。

这种利润增长的核心在于中国咖啡市场巨大的增长潜力。据伦敦国际咖啡组织统计，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。预计到2025年，中国将成长为1万亿元的巨型咖啡消费帝国。

 

此外，伦敦国际咖啡组织数据显示，2012至2017年，源于中国消费者消费习惯的改变，速溶咖啡的销售金额平均增速下降至8.3%。未来，随着中国与欧美发达国家的现磨咖啡消费额差距逐渐缩小，星巴克、COSTA们将迎来更大的市场机遇。

 

 

学得来套路，学不来的“迷心术”

 

据《路透社》报道，早期国内市场上，COSTA咖啡扩张速度稳居第一，每周有两到三家新店开张，因此，许多星巴克门店旁都开始出现COSTA的身影。其店员与星巴克的店员一样拥有年轻、阳光的笑容，一样会喊出老顾客的名字。

但让中国消费者颇感新鲜的是，这里能与咖啡师面对面交流手工咖啡制作的工艺，倾听打奶沫的嘶嘶蒸汽声。

从目前中国咖啡市场品牌占有率来看，COSTA早已大比分落后。市占率高达73.3%的星巴克，以八倍的优势将COSTA（9%）远远甩在身后。

因此，在中国市场，COSTA与其老牌对手星巴克恐怕连直接竞争都谈不上。而同时在瓜分中国咖啡市场的麦咖啡及太平洋咖啡，实力同样不容小觑。

 

此外，从COSTA近年发展来看，其在海外门店的拓展十分缓慢。据公开资料显示，截至2016年末，COSTA在中国内地的门店有420家，而星巴克已经达到2400多家。

到2021年，星巴克计划将中国大陆门店数量增至5000家，而COSTA在全资拥有其在中国南方市场的门店后，计划5年内扩张到700家。摩根士丹利表示，这意味着COSTA每年需要新开80家门店，挑战颇大。

然而，无论挣脱大佬怀抱后的COSTA能否健康成长，无论看似虚无的开店计划能否支撑其瓜分中国咖啡市场的野心。最重要的是，在对品牌和体验的要求远高于咖啡本身口味及品质的中国。

那个既卖咖啡也卖营销的星巴克，显然比品质至上、但老旧古板的COSTA更能抓住中国消费者的心——“我买的是星巴克就好，至于咖啡的味道，好像没那么重要。”

一面甩开中国企业疯狂获利，一面牢牢抓住中国消费者的心。看星巴克，这才是真正的资本赢家。

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