时代在变，消费者的品味也在变。对食品和饮料品牌方来说，获取消费者关注以及保持消费者兴趣是一个颇具难度的挑战，理解并消化趋势可以帮助品牌方们开发出切实符合消费者当前需求的产品，并且能够走在创新前沿，更好的引领时代潮流。

文：Camille Chen  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

一场突如其来的疫情打乱了市场节奏，直播带货在短短几个月时间内已经迅速发展成为当下最热门风口，主播、CEO、明星纷纷入局，场景式、沉浸式直播也开始兴起，一个又一个不断被超越的数字显示着中国消费者强大的购买力。

直播真的是品牌救世主吗？诚然，直播可以帮助品牌迅速推广产品和品牌，触达更多消费者，快速提升销量，但是直播过后，如果撕去低价和折扣标签，又有多少消费者会再次买单？说到底，不论多么热闹的直播方式都只是一种营销的手段，背后真正考验的是品牌对市场趋势、消费者需求的把控能力以及自身的产品力和品牌力的打磨。

对于食品饮料品牌来说，了解消费趋势是成功推爆品的关键要素之一，近日，哥兰比亚营养对不同消费者群体的生活方式、消费行为进行了深度研究和评估，并基于此发布了2020年食品饮料发展的五大趋势，分别是：大世代“小”我（Generation Me）、积极生活方式（Building a Lifestyle）、超个性化（Ultra-Personalization）、可持续性（Sustainability Matters）、非凡感官体验（Sense-ational）。

Foodaily对此进行了总结概括，让我们来细数这些大趋势以及它们给食品和饮料制造商带来的机遇:

01

大世代中的小“我”，细分人群的细分需求

每一个群体在喜欢吃什么和喝什么方面都有自己的风格， 每个人也以不同的方式找到新产品的信息——这是品牌推出新产品或改进产品的一个重要参考因素。对此，格兰比亚营养将消费者群体从传统的4个大世代细分成9个微世代进行分析：

 

图片来源：Mystery Minds

1.婴儿潮一代（Baby Boomers，1946-1964）：婴儿潮一代的总人口约占全球人口的12亿，由领先的婴儿潮一代（*5-73岁）和新婴儿潮一代（55-64岁）组成。

领先的婴儿潮一代着重关注健康的老龄化生活，因此针对婴儿潮一代的食品推荐以侧重老年人健康状况的产品，膳食补充剂和功能性产品为主，比如与心脏、关节、骨骼和认知健康有关的产品。

而新婴儿潮一代着重关注预防衰老的方法。因此，营养丰富的食物，以及功能性食品，是针对想要避免或延缓衰老人群的主要策略。

2.X世代（Generation X，1965-1980）：X一代占全球约13亿人口，包括XS一代（46-54岁）和Xenos一代（38-45岁）。

其中，XS一代追求工作和生活的平衡，健康饮食和生活是他们主要关注点。因此，既健康又方便的食物是针对XS一代消费者的制胜点。在格兰比亚营养公司关于消费者在运动类别使用蛋白质强化产品的最新研究中，XS一代也是最大的用户群体（占27%）。

相比之下，年轻的Xenos一代因为正处于事业的上升阶段，还需要照顾家里的小孩。因此忙碌的生活让即食餐和便携式零食对这一人群特别有吸引力。

3. 千禧一代（Millennials，1981-1998）：千禧一代在全球约有18亿人，跨越了最大的年龄差距，其中包括老千禧一代（32-37岁）、中千禧一代（26-31岁）和新千禧一代（21-25岁）。他们对食物有共同的偏好，包括全球美食、植物基产品和可持续食品。除此以外，新千禧一代更加喜欢品牌个性化。

4. Z世代（Generation Z，1999-2024）：由Z Tribe（11-20岁）和Z Alpha（0-11岁）组成的Z世代，现在是全球人数最多的一代，拥有25亿人口。

在互联网时代的影响下，物质产品和技术都可以很大程度影响Z Tribe的偏好。而对于正在成长的Alpha人群，他们的偏好则深受父母的影响，食品饮料的挑选主要在于具有培养自主能力，平衡饮食，和提高智商和情商的产品。

02

理想生活方式，健康绿色环保

 

图片来源：Natural Products Insider

消费者是在用他们购买的产品来体现他们的生活方式。面对具有同样优点的两种产品，消费者往往更倾向于选择更加能表达自己生活态度，产生情感共鸣的那一款。

细数当下流行的生活方式，健康饮食和绿色环保必然脱颖而出，只要产品与其联系在一起，就会很容易让消费者产生共鸣。

首先，清洁标签是关联人们健康饮食生活的主要切入点之一。作为健康食品的代名词，“清洁标签”对消费者建立信任至关重要。对于追求健康生活的消费者而言，食品的配料表和营养标签是选择食品的焦点，他们更愿意选择具有“清洁标签”特征的产品，比如低糖、低脂、低盐、低添加、非转基因、天然等。

与此同时，健康食品的概念也从低糖低卡、天然、有机等关键词转向提供特定健康益处的食品，比如姜黄、椰子油等超级食品被认为是功能性食品中对健康益处颇多的，这些成分在产品中的存在也会很容易影响消费者的购买决定。

另一方面，环保话题热度不减，消费者对环保的兴趣比以往任何时候都强烈，尤其是千禧一代，他们崇尚健康、道德、自然感的产品。在生产过程中，环保可持续技术的应用也可以让消费者更加容易接受产品。

比如生产植物肉和细胞农业肉类与普通肉类相比会使用更少的土地和水，排放更少的温室气体，其他正在进行的创新包括实验室替代乳制品和区块链食品也强调了科学和技术在解决可持续性问题中的作用。

 

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Markets and Markets数据显示，预计从2019年开始，全球植物蛋白市场将以14%的复合年增长率增长，到2025年将达到406亿美元。除了素食主义或选择灵活生活方式的人们是植物产品主要的固定消费人群，植物蛋白的健康益处让植物基产品的受众人群范围也在扩大。因此，以植物为基础的饮食正成为一种流行趋势。

03

量身定制，打造超个性化产品

谁不想感觉特别？针对不断变化的个人需求，为个人量身打造的高度个性化产品越来越吸引消费者。这是社交媒体可以围绕产品意识和营销发挥作用的另一个领域。通过关注消费者想要什么，可以围绕特定的食物或饮料对特定人群的独特意义来吸引消费者。

报告中提到了关于打造个性化产品的三个方面：

1.利用怀旧情感：怀旧提供了一种舒适和愉悦的感觉，可以让一个品牌或产品和消费者建立一个即时的联系。企业可以选择在一段时间内让旧商品重新上市，比如肯德基的嫩牛五方在5月的限时回归；或者开发暗示过去事物的新产品，比如“钟薛高”雪糕品牌在念江南雪糕系列中还原了AD钙奶风味，通过唤起消费者的儿时记忆与之建立牢固联系的情感。

 

图片来源：杭州最小资公众号

2.实现个性化功能：个性化营养产品是消费者在健康饮食生活中的最佳选择。无论是低碳水饮食、无乳制品、帮助消化、睡眠支持或间歇性禁食的饮食流行都强调了一个事实，即消费者一直在寻找满足他们独特生理和心理需求的优化饮食方案。目前市面上已经有一些产品开始努力利用这种需求，比如个性化维生素包和蛋白粉、加入适应素、热带植物、植物蛋白和益生菌等成分的功能性饮料，以及无糖化主食等。

 

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3.实现个性化便利：全球快节奏的生活方式正驱使消费者在饮食方面寻求便利，这是个性化体验的下一个前沿。对于食品购物来说，便利已不仅仅是单一的销售形式、产品、包装或技术，而是全方位帮助消费者满足他们不断增长的效率需求。从无麸质套餐到新鲜食品自动售货机，再到自助商店，个性化的方便食品肯定是未来的趋势之一。

 

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04

非凡感官体验，刷关注度诀窍

消费者，尤其是千禧一代，希望选择的食物和饮料有不一样的“故事”。不管是辣的、臭的，还是新奇跨界联名，在熟悉的产品中给它们在颜色、味道或质地上来一个不一样的转折往往会激发消费者兴趣，并且更容易引发讨论和分享，为品牌增添新鲜感和话题度，吸引更广泛人群的关注。探索这一趋势的方向包括： 

1.口味猎奇2.0，颠覆传统味觉的产品继续吸引消费者。不少商家纷纷推出大胆口味的产品，从常见的辣味、咸味、和苦味为基础扩展到更多的新奇和混合口味。例如，伊利旗下品牌QQ星推出北京-冰糖葫芦味、成都-火锅味、广州-双皮奶味等极具地域特色的酸奶；江小白联合百奇推出白酒味饼干；肯德基联手六神推出花露水味咖啡。

 

图片来源：淘宝

2.高颜值产品顺应潮流。随着社交照片分享的兴起，“先用眼睛吃饭”的现象让产品的美观程度变得以往任何时候都更加重要。创造性地使用颜色，尤其是鲜艳的色调和有趣的色彩组合，是吸引消费者注意力的简单有效的方法。例如，钓小宴采用宫廷食盒形态打造极致古风；恰恰联合青岛啤酒推出了酒味瓜子，采用了青岛啤酒惯用符号的铁罐包装。

3. 新奇质地带来另类体验。越来越多的消费者富有冒险精神，希望追求新的食物体验，质地在这种探索思维中扮演着重要的角色。新奇独特的质地会给产品带来更高的感官体验，例如在意想不到的地方出现凝胶或泡沫，可以使产品脱颖而出。

05

小结

时代在变，消费者的品味也在变。对食品和饮料品牌方来说，获取消费者关注以及保持消费者兴趣是一个颇具难度的挑战，理解并消化趋势可以帮助品牌方们开发出切实符合消费者当前需求的产品，并且能够走在创新前沿，更好的引领时代潮流。

在当前纷繁复杂的营销环境下，每一个品牌都有机会站到屏幕和消费者眼前，这对于品牌来说是机会也是挑战，当新品开发推进整体处于加速度状态，谁能更快速更精准的把握市场趋势，就能抢得先机，赢得一席之地。