新产品推广是饼屋连锁企划工作的一个重点，特别是近几年来各品牌绞尽脑汁提升门店的客单价，纷纷在各个品类的产品线高端进行新品发力。从“金砖”到“维也纳”、从“流沙馅”到“滋味蛋糕”，各种五花八门的产品不断挑逗消费者的味蕾。但不幸的是高端新产品推广虎头蛇尾也是常见的现象，新产品没几个月就让人感觉年老色衰，泯然众人矣。新产品刚上市初期，由于老板的重视和强调，销量象打了鸡血似的上涨，但往往持续时间不长，销量没几个月就跨下来了。高端新产量只能给饼店带来一时的销量贡献，而难以为企业贡献长期稳定的销量和利润。 为什么会出现这样的状况呢？笔者跟据自身经验，认为有以下原因，仅供参考。

        一、店面团队观念问题

        在新产品上市前夕，企业往往会召集片区经理和店长回来开培训试吃会，但往往在会上忽视细致的思想动员工作，导致老板在会上慷慨激昂，员工却在下面开小会。员工开小会往往散布的都不是好的思想。“这个产品包装这么难看”、“价格这么贵谁会买啊”、“这产品肯定不好卖”。这些负面的观念病毒快速传播，其结果就是新产品还未上市，但在店面团队的心里已经死了。上市之初，迫于老板亲自挂帅的压力被迫卖力的卖上几天，凭着市场对产品的新鲜感说不定还能拉几天销量的小阳线，但稍遇困难就叫苦连天。“不是兄第们不努力，这产品确实不好卖”、“前几天好卖是因为消费者尝个鲜嘛，都尝过之后销量自然不好”，众多事后诸葛亮的话让老板也对新产品的前景也不禁产生了怀疑。

　　二、企划人员闭门造车

　　做产品上市企划推广的地球人都知道产品生命周期分为上市期、成熟期、衰退期三阶段，不同阶段推广的策略都是不同的，要保持新品的长销关键就是想办法延长产品的成熟期。理论很简单，但实践很难，因为没有哪个营销大师能够准确设定不同阶段周期有多长，这需要在实施中不断进行动态平衡和调整。但不幸的是现实中企划部的“专家”们人为设定推广周期，人为设定上市期为一个月或两个月，只看短期销售数据，对顾客回转购买率却漠不关心。新品上市初期销量喜人并完成了初期销量目标，就想当然的认为消费者已接受这个产品了，不用再搞免费试吃、和主题陈列了，应该进入靠自然销售的成熟期了，（全然不顾当前顾客二次购购买率依然偏低，大多消费者仍是初次购买的现实）。其结果就象把一个成绩优秀的小学一年级学生直接跳级读初一，必然落个伤仲咏的结局。

　　三、门店执行力低下

　　俗话说“三分策略、七分执行”，再好的推广方案也要靠门店的执行力才能转化为现实的销量。但在现实中，门店推广新产品时的执行力往往令人担忧，促销话术、试吃活动细则、店面陈列标准、新品任务分解等核心推广策略从片区经理到门店店长再到营业员的宣贯效果往往层层打折，结果不同的人对新品推广操作有不同的理解，理解力都出了问题谈何执行力。有不少饼屋连锁企业也意识到这个问题，在新品上市之初进行严格的集中培训制度，让门店员工知道在新品销售方面该干什么和如何干。而要保证执行力不出问题，做到这一步还不够。还需有相关的检查和考核措施跟进。

　　目前不少饼屋连锁的门店检查过于强调内部管理方面的检查，如员工的仪容仪表、清洁卫生、裱花烘焙工操做是否规范等方面。而对当前主推产品的陈列是否标准、卖点话术是否标准、试吃操做是否规范等方面却重视不够。同时对新品上市期销售目标同员工的绩效之间未建立可量化的因果关系，也易造成终端店长营业员对新品推广的口头重视心里不重视。

　　四、产品质量稳定性不强

　　高端新品的技术工艺相对普通产品要复杂些，新的陷料、新的预拌粉、新的成形手法。其中任何一个环节出现偏差都会影响到成品的质量。很多新产品上市后无法形成长线销售，其原因就是产品质量不稳定。比如今年某知名饼屋连锁曾针对儿童市场推出卡通面包套装、在不增加原辅料成本的情况下通过面包造形变化创造新品概念，且价格不菲在试销期十分畅销，老板大喜遂全面上市。但很快出现质量问题，这个套装里的卡通龟有三条腿、那个套装里的卡通龟有五条腿。面包造形外观严重偏离标准，很快失去小朋友的亲睐，产品很快就被淘汰。究其原因就是因为产品要全面上市，需要更多的工人到成形车间做成形，但新的工人对这种新的手法又没有得到充分的培训。其结果就是做出些四不象的面包，把一款本来很有市场前景的新品做死了。　　

　　找到了问题的原因就找到了解决问题的方向，要解决烘焙连锁高端新品推广如何实现长线旺销问题，应分做以下四个步骤。

　　第一步、建观念：新产品必须卖

　　在新产品立项阶段，主导部门或项目组需要充分听取商业、技术等各部门及供应商的意见，发扬充分民主的作风集思广益。但当立项后在执行阶段就不应再民主了，而是要强调思想统一性。各个部门应保持一致的声音，“新产品必须卖”。特别是与新产品推广相关的商业、企划、技术部门经理应向各自的下属宣贯同一个口号“新产品有条件要卖，没有条件创造条件也要卖”，杜绝一线员工找借口的氛围出现。“多提意见、少发劳骚”、“谁要是在此期间再对新产品说三道四的，斩立决，杀无赦！”。

        第二步、定策略：新产品怎么卖

　　在统一观念之后要解决新产品如何卖的问题，要给门店一线员工指明方向和教导方法。对于高端新产品推广策略应有以下四个要点。

　　1、月月明确销量目标

　　长期稳定的销量是判定一款新产品成功的终级标准，而高端新品往往定的价位段较高，靠自然销售难以起量，需要店面营业员的重点推荐。因此需要每个月都要下达销售任务量并细分到门店，给门店团队每个月都有量化的努力目标。

　　2、细致的试吃操作规划

　　产品免费试吃是高端新产品推广必须采取的手段，为保证试吃活动的有效推进和试吃品投放成本的管理，必须对试吃时段、试吃品陈列、试吃海报（签）张贴陈列、试吃推荐用语、试吃品配额发放进行细致的规划。在顾客试吃前先对门店营业员进行内部试吃，以提升门店人员的信心。在人流高峰时段应安排专人进行产品试吃推荐工作。

　　3、标准的卖点话术及异议解答

　　对于新产品的卖点话术应形成标准版本，并对门店进行统一的培训。该话术应简洁明快，尽量用一句话就慨括新产品在成份、口感上的优势。比如说胚芽核果面包就是“采用进口土耳其提子干，搭配胚芽核果，嚼劲十足”。库仑巴面包就是“外酥内软、新鲜的杏仁粉和桔干馅，双重口感”。

　　4、尽可能模板（标准）化的陈列

　　对于商圈店、社区店等不同类形的门店形成标准化的陈列标准，海报贴几张、柜贴贴几张、吊旗挂几幅、空盒陈列堆多少个空盒等细节应形成量化标准。在确定广宣媒体及物料前应充分考虑门店具体情况，比如说很多核心商圈店城管禁止在门口玻璃处张贴海报。就应该改为X展架或易拉宝，以避免海报下发到门店后无法张贴造成的物料浪费　　

　　第三步、树考核：胡萝卜加大棒

　　门店在进行新产品推广时的执行力必须靠一定的刚性考核检查来保证，对于各个门店的新品销售进度及门店排名至少每三天就要进行一次全面通报。因为门店每日要面临很多烦琐但必须的日常工作，难免对新产品的重视在三分种热情过后有所下降。定期的销量排名通报有利于时时提醒门店对新产品的重视。对于销售排名靠前及推广执行到位的门店及时给予通报奖励（不一定非要物质奖励），而对在门店检查中发现广宣陈列、推荐话术、试吃操作执行不到位的门店进行通报批评，并给予一定的物质惩罚。每月对完成销售任务且推广标准执行到位的门店给予一定的物质奖励。

　　很多新产品特别是高端新产品不能长线旺销的一个原因是产品品质不稳定，为杜绝此种现象，除了对门店团队有考核外，还要对销售后端的技术、生产部门有明确的考核，督促其在新品推广过程中及时收集和解决一线反馈的产品品质信息。

　　第四步、重评估：动态调整推广策略

　　新产品推广策略应跟据及时的市场反馈做及时的调整，切不可想当然的设定一个一陈不变的推广计划。在上市之初，应以门店主题陈列、营业员强力推荐、门店绩效考核、免费试吃为推广主题，不适合搞买赠和特价。在推广过程中在关注门店执行力的同时关注门店销售的顾客回转率，对于社区店等封闭通路回转率达到70%以上时方可确定新产品在该市场进入成熟期，而对于商业区等开放性通路回转率需达到50%以上方可判断进入成熟期。

　　当新产品进入成熟期后，会遇到销量增长的第一个瓶径，推广策略应做调整，试吃推广的力度应减弱。而开展“加量不加价”、“节庆礼盒”为主题的促销活动，刺激消费者的当次购买量。在市场容量足够大的一线城市市场，在此阶段可考虑在一些时尚性的报刊投放软文广告及开展以新品为主题的消费者公关活动。

　　当新产品进入成熟期后，销量足够大且稳定后。技术部门应开始进行产品升级研发储备，对于烘焙高端产品的升级主要来自三方面。一是口味多样化，比如一款乳酪蛋糕新品市场进入成熟期后，可考虑在保持原有乳酪原味的同时开发焦糖、草莓等更多口味。二是外观造形多样化，二十一客刚进入市场时最初吸引消费者眼球的就是它的蛋糕那与重不同的方形外观。比如一款新品慕斯切块是圆形的，可纵深开发方形、心形的产品。三是面包辅材高档化、健康化，比如一款新品全麦南瓜馅面包，在保持主面团仍用全麦粉的同时将内馅改为核桃、杏仁等更高档材料。升级版的产品在合适的时机推出会带来一波新的销量增长，最终延长母产品的市场寿命。

　　当烘焙连锁遇到新产品在市场上老是无疾而终或是无法转化为长线销售时，我们不要急着马上否定这一产品，而是应当静下心来想一下是不是我们在推新产品时思路和企业运作机制出了问题，不妨以上面四个步骤梳理下自身流程。如果思路和机制的问题不得到解决，企业将永远困在做一个新产品死一个、马上又做一个结果又死一个的密宫中不得解脱！